ОК, газировка
Экспериментальный безалкогольный напиток
ОК, газировка
ТипБезалкогольный напиток
ПроизводительКомпания «Кока-Кола»
РаспределительCoca-Cola Enterprises , другие
Страна происхождения Соединенные Штаты
Введено1993
Прекращено1995
ВкусКола
Сопутствующие товарыКока-Кола

OK Soda — это снятый с производства безалкогольный напиток , созданный в 1993 году, который привлек внимание американской демографической группы поколения X необычными рекламными приемами, включая дизайн в стиле нео-нуар , цепные письма и намеренно негативную рекламу. После того, как газировка не продавалась на отдельных тестовых рынках, ее официально сняли с производства в 1995 году, прежде чем она достигла общенационального распространения. Слоган напитка был «Все будет хорошо».

История

В 1993 году генеральный директор Coca-Cola Роберто Гойзуэта вновь нанял Серхио Займана на должность руководителя отдела маркетинга всех брендов напитков Coca-Cola. Это был неожиданный выбор, учитывая, что Займан тесно сотрудничал с кампанией New Coke , возможно, самой крупной маркетинговой неудачей в истории Coke. [1] Однако после успешного обновления дизайна банок и рекламных кампаний в печати для Diet Coke и Coca-Cola Classic Займану была предоставлена ​​полная свобода действий для разработки новых продуктов с помощью агрессивных, нестандартных маркетинговых кампаний. [2]

Международное маркетинговое исследование, проведенное компанией Coca-Cola в конце 1980-х годов, показало, что « Coke » было вторым по узнаваемости словом на всех языках мира. Первым словом было «OK». Займан (который также задумал Fruitopia ) решил воспользоваться потенциалом этого существующего бренда и создал безалкогольный напиток с таким названием. Он задумал контринтуитивную рекламную кампанию, которая намеренно была нацелена на людей, которым не нравилась реклама. Он предсказал, что безалкогольный напиток будет иметь огромный успех, и пообещал Гойзуэте, что безалкогольный напиток займет не менее 4% рынка напитков в США. [3] Менеджер по специальным проектам Coca-Cola Брайан Ланахан объяснил журналу Time , что они выбрали название «OK», потому что «оно недооценивает. Оно не говорит: «Это следующая великая вещь». Это обратная сторона преувеличения». [4] Маркетинговый консультант Coca-Cola Том Пинко сказал National Public Radio : «Люди в возрасте 19 лет очень привыкли к тому, что ими манипулируют, и знают, что ими манипулируют», и что аудитория OK Soda находится в «летаргии, которую, вероятно, не может преодолеть никакое коммерческое сообщение». [5]

Тестирование

Оригинальные четыре банки, использовавшиеся на тестовых рынках

Несмотря на рекламную кампанию по всей территории США и пристальное внимание СМИ, OK Soda продавалась только в отдельных регионах , представляющих различные демографические регионы летом 1993 года. Было использовано четыре отдельных дизайна банок (каждый тестовый рынок получал все четыре дизайна). Корпорация Coca-Cola объявила в то время, что они будут постоянно обновлять банки новыми дизайнами (более поздние дизайны можно было узнать по пояснительной бирке, говорящей, что это «Уникальная фруктовая газировка»). Некоторые из мест тестирования были:

OK Soda так и не захватила более 3% рынка напитков ни в одном из целевых регионов, не сумев соответствовать шумихе Займана. Проект был отменен Coca-Cola всего через семь месяцев после его запуска, и безалкогольный напиток так и не был широко представлен публике. [6]

Маркетинг

Один из дизайнов банок OK Soda; иллюстрация Чарльза Бернса
Банка с призами от OK Soda

OK Soda запомнилась больше своей уникальной рекламной кампанией , чем своим фруктовым вкусом. Название и рекламная кампания пытались высмеять поп-психологию « Я в порядке, ты в порядке » начала 1970-х годов. OK Soda намеренно рекламировалась на сложных рынках поколения X и пыталась нажиться на существующем цинизме, разочаровании и недовольстве группы с помощью стандартных рекламных кампаний. [4] Концепция OK Soda заключалась в том, что молодежный рынок уже знал, что ими манипулирует маркетинг в СМИ, поэтому эта рекламная кампания будет просто более прозрачной в этом отношении. Ее косвенная реклама была формой мятежной рекламы, похожей на рекламу McDonald's для Arch Deluxe . Кампания была разработана рекламной фирмой Wieden+Kennedy из Портленда , штат Орегон . Представители компании и их рекламодатели были очень откровенны в том, что они продвигали напиток исключительно на «ощущениях», а не на вкусе. [7] Реклама OK Soda зашла так далеко, что принижала вкус напитка, сравнивая его с такими вещами, как «газированный древесный сок». [8]

Широкая общественность не отреагировала на необычную кампанию, и большинство критиков отмечают, что кампания была слишком откровенной в своем заигрывании с молодежным и подростковым рынком. [9]

Может дизайн

И банки, и печатная реклама безалкогольного напитка, созданные креативным директором Wieden+Kennedy Шарлоттой Мур, концептуальным художником Питером Вегнером и дизайнером Тоддом Уотербери, [10] включали работы популярных «альтернативных» карикатуристов Дэниела Клоуза ( Eightball , Ghost World ) [11] и Чарльза Бернса ( Black Hole , The Believer ) [5] , а также работы иллюстратора Калефа Брауна. [12] Хотя Клоуз скептически относился к кампании, он взялся за эту работу, потому что его работа по иллюстрированию пары банок и нескольких плакатов принесла больше, чем публикация пяти книг комиксов. В акте подрыва и без того подрывной маркетинговой схемы OK Soda Клоуз придал своему талисману OK Soda черты лица Чарльза Мэнсона , заявив, что ни в одном из подписанных им контрактов не говорилось: «Не помещайте на банку массового убийцу». [13]

В отличие от ярко окрашенных банок Coca-Cola, они были оформлены в унылых оттенках серого, с редким красным текстом. В дополнение к в основном двухцветным иллюстрациям, банки имели специальный код, который можно было ввести по бесплатному номеру «1-800-I-FEEL-OK», который проводил звонящих через серию истинных или ложных подсказок, вдохновленных Миннесотским многофазным личностным опросником . Банки также щеголяли «Совпадением» в форме странной городской легенды на тему OK Soda , происходящей в разных городах по всем Соединенным Штатам, причем каждый анекдот заканчивался утверждением: «Это совпадение». Маркетинговая команда OK Soda также рассылала эти «Совпадения» в виде цепных писем для продвижения газировки, и, в свою очередь, эти цепные письма читались в телевизионных роликах для OK Soda. [5]

Приз может

Случайным образом в торговые автоматы вместе с выбором OK Soda была включена «призовая банка» OK Soda. Похожая на банку супа быстрого приготовления, верхняя часть могла быть полностью снята, открывая приз внутри. Призы включали в себя некую форму товара OK Soda, скрученного по размеру (обычно шляпу), и дополнительные два четвертака для покупки еще одной банки OK Soda. Дизайн призовой банки отличался от других и представлял собой пятый дизайн в целом. Она также имела более цилиндрическую форму, была значительно легче (без газировки внутри) и включала светло-голубой баннер, единственный подобный дизайн, включающий этот цвет. Эта программа была похожа на предыдущую кампанию MagiCan от Coca-Cola .

Манифест

Выдержки из манифеста OK Soda, написанного помощником креативного директора Питером Вегнером, были напечатаны на банках, а также некоторое время были доступны на веб-сайте OK Soda. [5] Вот некоторые из высказываний:

  • Какой смысл в ОК? Ну, какой смысл вообще во всем? [14]
  • OK Soda решительно отвергает все, что не является ОК, и полностью поддерживает все, что является ОК.
  • Чем лучше вы что-то понимаете, тем более приемлемым это оказывается.
  • OK Soda говорит: «Не обманывайте себя, думая, что всему должна быть причина». [14]
  • OK Soda раскрывает удивительную правду о людях и ситуациях.
  • OK Soda не придерживается какой-либо религии, не поддерживает никакую политическую партию и не делает ничего, кроме того, чтобы чувствовать себя ОК.
  • Нет никакого секрета, как чувствовать себя хорошо.
  • Для других людей, таких как вы, газировка может быть любимым напитком.
  • Никогда не переоценивайте замечательные возможности газировки марки «ОК».
  • Пожалуйста, просыпайтесь каждое утро с уверенностью, что все будет хорошо.

Состав и вкус

OK Soda имела более « лимонный » вкус, чем традиционные колы, почти как фруктовый пунш Fresca от Coke . Ее описывали как «слегка пряную» и сравнивали с сочетанием апельсиновой газировки и безвкусной Coca-Cola .

Ингредиенты

Газированная вода , кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и/или сахароза , лимонная кислота , карамельный краситель , бензоат калия (для сохранения вкуса), фосфорная кислота , акация , натуральные ароматизаторы , цитрат калия , кофеин , дикалийфосфат , глицериновый эфир канифоли , бромированное растительное масло , красный 40

Наследие

После прекращения производства OK Soda приобрела культ в Интернете, включая использование новостной группы alt.fan.ok-soda, которая была довольно активна в течение нескольких лет. Поклонники вспоминали необычные рекламные материалы, продавали товары и целые банки, а также обменивались рецептами домашних копий OK Soda.

Хотя OK Soda и фигурирует в ретроспективных списках провальных безалкогольных напитков и рекламных кампаний-случайностей, аналитик Томас Флайт утверждает, что OK Soda, возможно, «опередила свое время» в своих попытках «разочаровать бренд» посредством подрыва традиционного маркетинга. [15] Например, Liquid Death с большим успехом использовала похожие маркетинговые приемы «игры в образ жизни». [16] Между тем оригинальные товары OK Soda, банки и рекламные материалы по-прежнему можно легко найти на eBay, иногда по запрашиваемым ценам в сотни долларов США. [17]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Росс, Майкл Э. (22 апреля 2005 г.). «В то время это казалось хорошей идеей: New Coke, 20 лет спустя, и другие маркетинговые фиаско». NBC News . Получено 26 августа 2013 г.
  2. ^ Грейзинг, Дэвид (25 мая 1999 г.) [1-е издание 1998 г.]. «Большая машина брендов». Я бы хотел, чтобы мир покупал кока-колу: жизнь и лидерство Роберто Гойзуэты . Нью-Йорк , Нью-Йорк : John Wiley & Sons . стр.  233–235 . ISBN 9780471345947.
  3. ^ Займан, Серджио (7 ноября 2000 г.) [1-е изд. 1999 г.]. "Глава 3: Маркетинг — это наука". Конец маркетинга, каким мы его знаем (переиздание, исправленное издание). Нью-Йорк , Нью-Йорк : HarperCollins Publishers . стр.  47–49 . ISBN 9780887309830.
  4. ^ ab Галиндо, Брайан (25 февраля 2013 г.). "Странная история "OK Soda"". BuzzFeed . Получено 30 января 2019 г. .
  5. ^ abcd Шульман, Майкл (2015). «Всё будет хорошо». Атакованные снизу карпом и сверху чайками: коллекция летнего чтения из журнала Believer Magazine. McSweeney's. ISBN 9781940450889.
  6. ^ Pendergrast, Mark (17 марта 2000 г.) [1-е издание 1993 г.]. "Глава 21: Global Fizz". For God, Country and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It (2-е издание). Нью-Йорк , Нью-Йорк : Basic Books . стр.  400–403 . ISBN 9780465054688.
  7. ^ "Coke Hopes to Sell New Drink on How It Feeling, Not Tastes". All Things Considered . National Public Radio . 27 мая 1994 г. Архивировано из оригинала 16 октября 2004 г. Получено 26 августа 2013 г.
  8. ^ "10 лучших плохих идей для напитков". Time . 23 апреля 2010 г.
  9. ↑ Хорнблауэр, Марго (9 июня 1997 г.). «Большие ожидания так называемых бездельников». TIME . Архивировано из оригинала 1 апреля 2012 г. Получено 26 августа 2013 г.
  10. ^ Мур, Шарлотта (1994). "PORTFOLIO 3 (OK Soda)". Архивировано из оригинала 26 августа 2013 года . Получено 26 августа 2013 года .
  11. ^ Gilson, Dave (13 мая 2010 г.). «Встреча в Клоузе: интервью с Дэниелом Клоузом». Mother Jones . Foundation for National Progress . стр. 2. Архивировано из оригинала 18 августа 2013 г. . Получено 26 августа 2013 г. .
  12. ^ "OK Soda". Calef Brown . Получено 29-05-2022 .
  13. ^ https://www.thebeliever.net/everything-is-going-to-be-ok/
  14. ^ ab Гринвальд, Джон; Калабрези, Массимо; Ван Тассел, Джейн (30 мая 1994 г.). «Will Teens Buy It?». TIME . Vol. 143, no. 22. pp.  50–52 . Архивировано из оригинала 2 июня 2013 г. . Получено 26 августа 2013 г. .
  15. ^ Ifeanyi, KC (11 июля 2017 г.). «Как обреченная «OK Soda» от Coca-Cola может привести к вашей следующей отличной рекламной идее». Fast Company . Получено 30 января 2019 г.
  16. ^ Лоизос, Конни (24 января 2019 г.). «Бренд под названием Liquid Death хочет продавать горную воду крутым ребятам». Tech Crunch . Архивировано из оригинала 3 марта 2020 г.
  17. ^ Mistercola. "Винтажные банки из-под газировки COCA COLA OK, банки, верхушки Project X 4-20-94, набор из 4, очень редкие". eBay . Получено 30 января 2019 г.
  • «Купят ли это подростки? Новая газировка OK от Coca-Cola использует иронию и недосказанность, чтобы привлечь скептически настроенный рынок» — критический взгляд на OK Soda от Time Magazine как на пример маркетинга для поколения X (30 мая 1994 г.)
  • OK Marketing — ретроспектива маркетинговой кампании OK от suck.com (14 февраля 1996 г.)
  • Страница OK Soda — неофициальный сайт с исчерпывающей информацией (из веб-архивов)
  • Остин, Техас, 10-я годовщина OK Soda Страница наблюдений с тестового рынка.
  • Письмо от OK Soda Письмо от Coca-Cola, объясняющее конец OK Soda
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=OK_Soda&oldid=1269946764"