Гендер в рекламе

Гендер в рекламе относится к образам и концепциям в рекламе , которые изображают и усиливают стереотипные гендерные роли . Реклама, содержащая подсознательные или прямые сообщения о физической привлекательности и красоте, представляет особый интерес с точки зрения ее воздействия на мужчин, женщин и молодежь. Гендерная реклама формировала и продолжает формировать то, что ожидается от определенного пола в отношении телосложения и отношения.

Создание и поддержание гендерной нормальности

Реклама является важным агентом социализации в современных индустриальных обществах и используется как инструмент для поддержания определенных социальных конструкций, таких как пол. Мужчины и женщины изображаются как отличающиеся по отношению, поведению и социальному статусу. [1] Эти образы создаются для имитации реальной жизни, что приводит к путанице при разделении понятий фантазии и реальности в отношении рекламы. В своей книге «Гендерная реклама» [2] автор Эрвинг Гоффман использует термин «коммерческий реализм» для попыток рекламодателей представить мир рекламы таким образом, каким он мог бы быть реальным. Хотя часто преувеличенные, гендерные стереотипы, представленные в СМИ, очень реальны. Это, по крайней мере, отчасти связано с тем, что когда в рекламе присутствуют предубеждения, они легче интегрируются в убеждения зрителя, или, если убеждения уже присутствуют, то они усиливаются. [3] Когда зрители видели рекламу, в которой мужчины вели себя нестереотипно, зритель был менее склонен стереотипизировать других на основе их пола. [3] Мужчины исторически изображались как доминирующие, финансовые поставщики, ориентированные на карьеру, напористые и независимые, в то время как женщины изображались как подчиненные, низкооплачиваемые работники или любящие жены и матери, чьи обязанности сосредоточены на воспитании детей и выполнении домашней работы. Те, кто не подражают стереотипным гендерным изображениям, которые можно увидеть в рекламе и других формах СМИ, могут чувствовать себя неполноценными из-за своих различий, что может удерживать человека от выбора желаемой жизни, представляя угрозу его психическому здоровью. [4] Гоффман сравнивает доминирующее и подчиненное положение мужчин и женщин с положением родителя и ребенка.

Существует три выдающихся идеологии относительно взаимосвязи между рекламой и общественными убеждениями. Идеология зеркала рассматривает рекламу как отражение культуры, из которой она производится, тогда как идеология шаблона рассматривает рекламу как слепок, который формирует культуру. [3] Последняя предполагаемая взаимосвязь между рекламой и общественными убеждениями представляет собой смесь первых двух и принимает обе стороны. Рекламные специалисты склонны следовать идеологии зеркала, и хотя многие из них так же, как и потребители, способны распознавать сексизм в рекламе, эти специалисты склонны иметь более высокую терпимость к сексистским темам. [3] Китайские специалисты по рекламе, когда их спросили в исследовании, рассматривают свою рекламу как воспроизведение реальности, а не как псевдореальность, которая воспроизводится реальным миром. [3] В мире рекламы ведутся жаркие споры о том, является ли саморегулирование всем необходимым для того, чтобы сделать дискриминационные темы менее распространенными, при этом сторонники этого пути выступают за награды и позитивное подкрепление для поощрения изменений, в то время как противники утверждают, что это пока не привело к необходимым изменениям. [3]

Представление гендерных ролей

Дисплеи в молодежной рекламе

Рекламу можно найти в самых разных аспектах жизни, например, на телевидении, на рекламных щитах и ​​в социальных сетях. Дети теперь смотрят этот материал в более раннем возрасте, что в свою очередь создает эти восприятия, пока они еще очень впечатлительны. Маленькие дети учатся, наблюдая и подражая тому, что им показывают. [5]

Реклама, ориентированная на девочек, включает в себя множество стимулов, которые информируют и формируют внутренние гендерные конструкции детей. В рекламе, ориентированной на девочек, часто используется розовый цвет, а субъекты обычно показаны в чистой и спокойной обстановке, играющими с игрушками, которые имитируют реальные жизненные ожидания женщин, например, с игрушками, которые имитируют домашние действия, такие как приготовление пищи и уборка, [6] , а также с куклами-нарядами. Самым известным примером куклы-наряда является Барби, которая сыграла свою роль во внутренних идеалах тела женщин на протяжении поколений, что привело к высокому уровню неудовлетворенности телом. [7]

Высокие стандарты красоты также предъявляются к молодым девушкам с помощью таких средств, как подростковые журналы и социальные сети, что приводит к увеличению давления на молодых девушек, заставляющего их выглядеть сексуализированными и традиционно привлекательными. [8] Недавние исследования показали, что молодые девушки, которые проводят больше времени в социальных сетях, испытывают повышенное давление и прилагают больше усилий, чтобы подражать образам, которые они видят. [9]

В рекламе часто можно увидеть мальчиков, демонстрирующих агрессивное, а иногда и жестокое поведение во время игры со своими игрушками. [6] Мальчиков можно увидеть играющими с различными игрушками, связанными с насилием, например, с фигурками, держащими в руках оружие, или игрушечным оружием. Исследования показывают, что такой тип игры может снизить чувствительность мальчиков к насилию. [10]

Мальчики исторически подвергались более широкому разнообразию игрушек или игр. Некоторые примеры традиционно включают в себя аппаратные инструменты, автомобили и фигурки. Мальчиков также показывают играющими с игрушками, которые имитируют более широкий спектр навыков и способностей, которые могут быть использованы на рабочих местах, влияя на них, чтобы они хотели более широкого спектра работ с раннего возраста. [11]

Демонстрация женских гендерных ролей

Гоффман утверждает, что женщины ослабляются рекламными изображениями по пяти категориям: относительный размер, женственность, ранжирование функций, ритуализация подчинения и лицензированное отстранение. [ необходима цитата ] Рекламные объявления, нацеленные на женщин или использующие женщин-актеров, часто черпают вдохновение из тем семейной жизни, окружающей среды и моды. [12] Женщины также реже появляются в юмористической рекламе, и когда реклама менее комична, стереотипы, которые она изображает, как правило, воспринимаются более серьезно. [3]

В конце 19-го и начале 20-го веков такие продукты, как; увлажняющие средства, мыло, дезодоранты и шампуни, продавались женщинам с помощью недавно разработанных тактик страха, секса и подражания, [13] трех ключевых стратегий, которые продолжают влиять на рекламу в современную эпоху. Тактика страха в рекламе того периода часто изображает женщин, которые не соответствуют социальным ожиданиям, что они всегда выглядят презентабельно, сталкиваясь с социальным отторжением, изображая их изгоями и нежелательными для мужчин, со многими примерами из рекламы этого периода, стыдящими женщин, которые не поддерживают предполагаемый уровень личной гигиены. Реклама обещала, что, покупая их продукт, женщины станут более желанными. [13]

Ожидания того, что женщины должны поддерживать чистоту окружающей среды, заботиться о своих детях и обслуживать своих мужей, также навязывались посредством рекламы этого периода. Многие рекламодатели обещали, что потенциальный покупатель сможет выполнять эти задачи проще и эффективнее. [13] Женщины-субъекты обычно изображаются беспомощными в любых областях, кроме того, что от них ожидают, полагаясь на мужчин, которые выполняют для них более умственные или физически трудные задачи. [2]

Женские роли в рекламе технологий

Реклама технологий исторически отражала более широкие общественные ожидания в отношении женщин, часто изображая их в стереотипных домашних или вспомогательных ролях. [ необходима цитата ] Apple Inc. создала кампании, которые пытались бросить вызов этим ролям, изменив то, как женственность была представлена ​​в технологической индустрии. [ необходима цитата ]

В рекламе «Домохозяйка» 1981 года переосмысливалась роль женщин как домохозяек: интервьюер спрашивал женщину об использовании компьютера для типичных домашних задач, а женщина в ответ перечисляла профессиональные задачи, которые она могла бы выполнить с помощью компьютера. [14]

Реклама Apple на Суперкубке 1984 года, снятая Ридли Скоттом , еще больше нарушила гендерные нормы. [15] Реклама, в которой Аня Мейджор была спортсменкой, метающей молот, демонстрировала акты бунта и перемен, бросая вызов конформизму, представленному IBM . Ридли Скотт утверждал, что он намеренно выбрал Аню Мейджор, спортсменку и актрису, за ее силу и властное присутствие, которые бросали вызов традиционным представлениям о женщинах как о пассивных или второстепенных фигурах. Сделав женщину центральной фигурой действия и сопротивления, Apple отошла от традиционных изображений женщин в рекламе технологий. Документальный фильм Стрита подчеркивает, как реклама намеренно использовала женщину в качестве главного героя, чтобы переопределить гендерные нарративы в отрасли. [16]

Эти усилия по привлечению женщин к нетрадиционным ролям достигли кульминации в кампании « Думай иначе » в конце 1990-х годов, которая прославляла разнообразие и индивидуальность, выделяя многих влиятельных женщин, включая Амелию Эрхарт , Элеонору Рузвельт , Марию Каллас и других, продолжая традицию Apple по борьбе с традиционными стереотипами и продвижению инклюзивности. [17]

Проявления мужских гендерных ролей

Мужчины исторически изображались в рекламе как независимые, кормильцы, крепкие, неуязвимые, спортивные и, как правило, более способные, чем их коллеги-женщины. Мужчины в рекламе обычно изображаются как лидеры в семье и за ее пределами, способные выполнять экстремальные задачи с небольшими усилиями или помощью. Когда их показывают в рекламе с женщинами, мужчины, как правило, занимают доминирующее положение как в социальном, так и в физическом плане. [2] Это можно увидеть в рекламе, где мужчина находит развлечение в наблюдении за тем, как женщина выполняет повседневные задачи, или критикует неспособность женщины выполнять эти задачи на его уровне. [13]

Исследование показало, что более 100 рекламных роликов во время спортивных трансляций, ориентированных на мужчин, изображали мужчин как часть семьи, но только 7 из них изображали указанных мужчин с эмоциональными аспектами и связями с детьми в их семье. [18] В 225 рекламных роликах, ориентированных на детей, 7 из них изображали роль отца, а 20 из них изображали роль матери. [19] Из 200 рекламных роликов во время программ, ориентированных на женщин, только 2 из рекламных роликов изображали отцов в поддерживающей роли с детьми. Мужчины, которые не соответствуют этим стандартам или проявляют женские черты, такие как сострадание, могут рассматриваться в рекламе как слабость, и часто как источник комедии. Согласно концепции гегемонической мужественности, это предполагает, что мужскому исполнению гендерных ролей придается социальная ценность, а демонстрация женских черт, таких как эти, приводит к менее благоприятному отношению, чем те, кто демонстрирует традиционные характеристики мужественности. [20] Также было обнаружено, что реклама, бросающая вызов мужским стереотипам, в основном нацелена на женщин. [3]

Представление тел

Во многих рекламных объявлениях люди изображены с идеализированными телами, многие из которых отфотошоплены или отредактированы каким-либо образом. [21] Исследования показали, что просмотр рекламы, содержащей идеальное изображение тела, приводит к росту неудовлетворенности своим телом, особенно у молодых девушек. [22] Независимо от пола, самообъективация при просмотре идеальных изображений тела в СМИ может привести к негативным чувствам по отношению к своему телу. Размышления о своем теле с точки зрения стороннего наблюдателя также могут привести к стыду за свое тело, беспокойству о внешнем виде и могут способствовать определенным расстройствам пищевого поведения или неупорядоченному питанию. [22]

Демонстрация женских тел

Глэдис Ариста, бывшая модель, позирует в купальнике для рекламы Inca Kola в 1972 году.

Реклама использует женские тела как ключевую форму маркетинга для потребителей, при этом женщины часто предстают как объект желания, нечто, что нужно контролировать, нечто, что мужчины могут завоевать, а также как нежные и хрупкие по своей природе. Многие аспекты того, как женские тела изображаются в рекламе, проистекают из мужского взгляда.

Женские тела в рекламе могут изображаться в гиперженственном, порнографическом виде, чтобы продавать гетеросексуальной мужской аудитории. [23] Женщин обычно ставят в позы подчинения и призывают добиваться красоты и сексуальной привлекательности посредством актов и поведения подчинения. [24] Во многих рекламных объявлениях фаллические объекты показывают направленными на лицо, грудь, гениталии или анальную область женского персонажа, чтобы вызвать образы полового акта. Сексуальная объективация женщин может привести к тревоге, депрессии и расстройствам пищевого поведения. [25] Женщины часто сравнивают свои тела с идолами, такими как модели и знаменитости, что приводит к неудовлетворенности своим телом. [18]

Женщины показаны хрупкими, и это обычно изображается через женское прикосновение. Женское прикосновение [2] относится к идее, что женщины нежны по своей природе, и часто используют изображение женских рук, чтобы обрамить фокус рекламы деликатным образом. Женское прикосновение может также относиться к женщине, слегка касающейся собственного тела руками в такой же деликатной манере. и часто видны с отсутствующими выражениями и в динамических позах, которые передают их как что-то, на что можно смотреть. [23]

Реклама в журналах, в которой на первый план выходит стройная, привлекательная женщина-модель, способствует большей самообъективации, а процесс изучения такого типа рекламы может побудить женщин задуматься о своей внешности, как если бы они смотрели на нее как критический наблюдатель. [26]

Стареющим женщинам внушают через СМИ, что сохранить свою женственность можно, сохранив свое тело. Реклама наживается на сексуальной эксплуатации молодых женщин, но избегает признания сексуальности стареющих женщин. [27]

Демонстрация мужских тел

Мужские тела демонстрируются в рекламе с доминированием, что соответствует убеждению, что мужчины физически сильнее и в целом более доминируют, чем женщины. При изображении с женщинами это часто иллюстрируется через мужчину, осуществляющего физический контроль над женщиной, с изображениями мужских рук, крепко держащих часть женского тела, или через мужчин, пристально смотрящих на женщину-субъекта фотографии, в то время как ее выражение лица находится в другом месте. [23]

Мужчины в рекламе изображаются с идеальным типом телосложения, в результате чего они обычно подвергаются объективации и деперсонализации. [28] Мускулистые типы телосложения стали желаемой нормой для мужчин, независимо от их сексуальной ориентации. [29] Стареющие мужчины также сталкиваются с социальным давлением, заставляющим их бросать вызов старению в попытке сохранить свою мужественность и, таким образом, свою власть.

Изображение эктоморфов (худощавых и слегка мускулистых) в рекламе ограничивается преимущественно рекламой одежды, которая может выглядеть более привлекательно на более стройных, высоких мужчинах. Эндоморфы (мягкие и округлые) изображаются реже, иногда становясь объектом насмешек при изображении. Изображения мужских тел часто используются независимо от их релевантности продвигаемому продукту. [30]

Гендер в пропагандистской рекламе

[31]

Чистота

В течение 1990-х и 2000-х годов многие группы активистов проводили кампании в защиту чистоты. Молодых людей того времени, особенно молодых девушек и женщин, просили поклясться не заниматься сексом до брака, часто обещая свою девственность своим отцам. В своей книге « Миф о чистоте: как одержимость Америки девственностью вредит молодым женщинам» [ 32] автор Джессика Валенти документирует культурное влияние этой кампании. Чистота пропагандировалась в рекламе через печать и телевидение, а также в проповедях, конференциях, журналах и политических кампаниях, чтобы пропагандировать воздержание среди молодежи. [32]

Образы чистоты в рекламе часто изображались через молодых, худых белых женщин, одетых в чистые белые платья, чтобы соответствовать традиционной, евангельской христианской форме чистоты. [33] Евангельские истоки этой кампании подразумевают, что существует наследственная дополнительная функция тел и традиционных ролей мужчин и женщин, которая должна поддерживаться. [33]

Люди, поклявшиеся хранить свою девственность, часто носили определённую одежду, например, графические футболки с изображениями вишен, традиционного символа чистоты, и фразами, часто включающими слово «целомудренный», чтобы информировать зрителей об их сексуальном статусе, а также кольца чистоты. [32]

Для продвижения этих идеалов использовались тактики запугивания. Эти тактики запугивания включали в себя рассказ молодым людям о том, что у них гораздо больше шансов получить инфекции, передающиеся половым путем, с акцентом на страхе ВИЧ/СПИДа, если они занимаются сексом до брака. Американские школьные системы учили студентов, что воздержание является морально правильным выбором, не обучая надлежащему половому воспитанию. Кроме того, молодых женщин предупреждали, что если они будут принимать противозачаточные средства, они увеличат свои шансы заразиться ИППП, и что выполнение абортов может убить их. Кроме того, на молодых знаменитостей оказывалось давление, чтобы они поддерживали чистый образ, а неспособность сделать это приводила к публичным насмешкам и избеганию. [32]

Изображения в разных культурах

Соединенные Штаты

Исследование проанализировало различия в гендерном представлении в 394 испанских и английских телевизионных рекламах в Соединенных Штатах в 2013 году. Результаты показывают, что гендерные стереотипы распространены в обеих выборках. Например, больше женщин изображены как молодые люди, обычно дома. Мужчины обычно одеваются официально, в то время как женщины часто носят вызывающую одежду. Мужчины, очевидно, доминируют в роли рассказчика, а категория продукта тесно связана с полом. С точки зрения социальной когнитивной теории, реклама редко изображает женщин на рабочем месте, что может снизить интерес к работам, традиционно связанным с противоположным полом. [18]

В испанских и английских образцах рекламы женщины носят более вызывающую и сексуальную одежду, чем мужчины, а мужчины более полно одеты. Кроме того, в английской (мужчины: 65,1%; женщины: 34,9%) и испанской телевизионной рекламе рассказчиками чаще были мужчины (мужчины: 73,7%; женщины: 26,3%). Возраст главного героя имеет очевидное гендерное разделение. Женщины моложе мужчин. Общество более терпимо к старению мужчин.

Британия

Среди британских реклам не было выявлено существенных различий в ролях, исполняемых главными мужскими и женскими персонажами. Женщины появляются в деловых или профессиональных ситуациях, а мужчины берут на себя семейные обязанности. В британских рекламах с 2000 по 2001 год распределение рекламных намеков на мужчин (52%) и женщин (48%) было схожим. 61% главных героев-мужчин играли профессиональные роли, по сравнению с 39% женщин. [34]

Теперь в Великобритании незаконно использовать гендерные стереотипы для продажи товаров. Британское управление по стандартам рекламы объявило о запрете в декабре 2019 года. Новое положение гласит, что «реклама не должна включать гендерные стереотипы, которые могут причинить вред или серьезное или широко распространенное преступление», и не может показывать людей, «не справляющихся с задачей именно из-за своего пола». Например, рекламодатели не могут показывать в рекламе женщин с плохими навыками вождения или мужчин, испытывающих трудности с домашним хозяйством. Тем не менее, есть те, кто глубоко понимает изменения, внесенные в ASA, такие как доктор Александрос Антониу и доктор Димитрис Акривос, которые видят в них скорее шаг в правильном направлении, а не решение, которое действительно необходимо. Граница между тем, что считается приемлемым или вредным, осталась неясной, когда реклама фокусируется на внешности человека. [4] Руководящие принципы продемонстрировали пренебрежение к ограничению наготы и сексуализации людей в рекламе, которая потенциально унижает. [4] Сложные взаимодействия между полом и другими аспектами идентичности человека вообще не упоминались, и не было сделано никаких усилий, чтобы сделать рекламу более инклюзивной для людей, которые не соответствуют гендерной бинарности. [4] Реклама, рассматриваемая как юмористическая, иногда допускается ASA, даже если реклама потенциально вредна, поэтому вопрос о том, делает ли юмор рекламу менее вредной, может потребоваться рассмотреть в будущих изменениях руководящих принципов ASA. [4]

Саудовская Аравия

Саудовская Аравия, которая имеет один из самых быстрорастущих рынков рекламы, действует строго в соответствии с исламским законом. Мужчины и женщины пользуются разными правами; женщины могут появляться на телевидении только в ограниченных ролях. Женщины подчеркиваются в декоративных чертах в традиционных семейных ролях. Большинство рассказчиков, как правило, мужчины, и женщины реже появляются в профессиональных ситуациях или на рабочем месте, чем мужчины. [34]

Также различаются окружение и случаи, в которых появляются мужчины и женщины. Женщины чаще показаны в окружении своих семей и в помещении, тогда как мужчины изображены на улице, на рабочем месте или в качестве лидеров. Возрастной диапазон очень важен в рекламе Саудовской Аравии, поскольку исламские дресс-коды для женщин становятся более строгими с подросткового возраста. Из реклам, содержащих профессиональные роли, 78% были заполнены мужчинами, по сравнению с 22% женщинами. [34]

Реклама на YouTube в Израиле и Германии

В 2022 году два миллиарда человек пользовались YouTube один раз в месяц, и большинство пользователей были мужчинами, хотя со временем это большинство уменьшалось. [35] Анализ онлайн-рекламы становится все более важным, поскольку пользователи YouTube — это преимущественно молодые люди, которые активно формируют свои убеждения. Было обнаружено много различий между рекламой YouTube и рекламой традиционных медиа, а также типы гендерных стереотипов, отображаемых в его рекламе. Какие именно различия это влечет, зависит от того, где живет зритель, а также от истории просмотров пользователем на сайте, которая учитывалась в любой статистике, упомянутой в этом разделе. [35]

Хотя реклама в СМИ чаще фокусируется на стереотипах относительно занятости, большинство гендерных стереотипов, изображенных в рекламе на YouTube, основаны на внешности. [35] Женщины в рекламе в Германии в два раза чаще имели предпочитаемую обществом форму тела, тогда как в Израиле — в пять раз чаще. [35] Женщины в израильской рекламе в подавляющем большинстве были потребителями продукта и редко, если вообще когда-либо, изображались как авторитетные фигуры. [35] В немецкой рекламе женщины в семь раз чаще были молодыми, а в Израиле ситуация была не намного лучше, так как женщины были в пять раз чаще молодыми. [35] В большинстве случаев женщины в этой рекламе были молодыми потребителями, чья внешность рассматривалась как идеал в обществе, что отталкивает большинство женщин, которые не попадают в эту демографическую группу, и может устанавливать сексистские и нереалистичные ожидания. Женщины были вдвое реже в комедийной рекламе. [35] Как и во многих других культурах, в повествовании доминировали мужские голоса как в Израиле, так и в Германии. [35] Мужчины в обеих культурах в три раза чаще, чем женщины, приводят основанные на фактах аргументы в пользу продукта; этот показатель был в два раза выше, чем в традиционной рекламе. [35] Подводя итог, можно сказать, что мужчин чаще делают забавными и интеллектуальными, в то время как женщины, как правило, часто становятся объектом, не имея права голоса, как это делают мужчины.

Телевизионная реклама в Гонконге, Японии и Южной Корее

Часто страны и территории в общих регионах имеют тенденцию группироваться вместе, но гендерная реклама в любой форме СМИ всегда будет в некоторой степени различаться в зависимости от культуры, которая производит СМИ. Тем не менее, общие тенденции в рекламе, как правило, относительно последовательны в разных культурах, поскольку сексистские медиа-изображения существуют практически везде, где существуют СМИ. [36]

В Южной Корее мужчины в 56 раз чаще оказывались полностью одетыми, чем женщины. [36] Женщины также в четыре раза чаще появлялись в домашней обстановке, и менее чем в 0,05% случаев женщины появлялись на рабочем месте. [36] Из всех трех исследованных мест только в Южной Корее было больше женщин-рекламодателей, чем мужчин. [36] Повествовательный текст в южнокорейской рекламе был примерно равномерно распределен между мужчинами и женщинами, но когда реклама красоты и гигиены игнорировалась, мужчины с большей вероятностью становились повествователями. [36]

В Японии более 45% женщин в рекламе были одеты в вызывающей манере. [36] В Японии, возможно, самое равномерное общее представительство людей на рабочем месте и людей дома, хотя оно все еще было очень неравномерным. Мужчины в 1,7 раза чаще находились в рабочей среде, а женщины в 1,82 раза чаще находились в домашней обстановке. [36] И в Японии, и в Южной Корее мужчины, как правило, были среднего возраста. [36]

Из трех стран и территорий Гонконг был наиболее эгалитарным в отношении пола. Женщины лишь немного чаще мужчин появлялись в рекламе в домашней обстановке, но они были почти в семь раз реже в рекламе на работе. [36] Это было единственное место из трех, где мужчины в рекламе также были преимущественно молодыми. [36] Тем не менее, женщины в рекламе часто были молодыми и вызывающе одетыми почти в 33% случаев. [36]

Во всех странах и территориях женщины, изображенные в рекламе, были молодыми по крайней мере в 70% случаев. [36] Мужчины также во всех трех культурах никогда не были одеты вызывающе более 4% времени. [36] Женщины всегда были более склонны быть вызывающе одетыми и всегда менее склонны находиться в рабочей среде. [36] Помимо средств гигиены и косметики, в которых женщины появлялись в два раза чаще, чем мужчины, женщины реже были рассказчиками. [36]

Восприятие зрителями традиционной гендерной рекламы

Существует распространенное заблуждение, что гендерные стереотипы в рекламе помогают увеличить продажи, но это во многом противоположно истине. Когда рекламные изображения пола были нестереотипными, люди, как правило, рассматривали бренд и продукт в более позитивном свете, испытывая при этом чувство социальной связанности. [37] Реакции зависят от того, как человек воспринимает гендер, но, как правило, когда мужчины были в центре внимания этих нестереотипных рекламных объявлений, это приводило к большему интересу к продукту, увеличению продаж и более внимательному просмотру рекламы. [3] Исследование, проведенное в Южной Африке, Великобритании и Польше, показало, что независимо от политической принадлежности, когда мужчины играли роли, где они демонстрировали больше теплоты за счет компетентности, реклама воспринималась более позитивно. [38] Исследование показало, что содержание стереотипа было важнее, чем тот факт, что в рекламе просто существовал стереотип, и это может быть объяснением того, почему исследования, изучающие влияние женских стереотипов на мнение потребителей, часто давали противоречивые результаты. [38] Часто кажется, что положительные оценки основаны на симпатии и теплоте, а не на гендерных стереотипах. [38]

Гендерные стереотипы в рекламе, как правило, оказывают негативное влияние на продукт и компанию, но оценка этих стереотипов и рекламы отдельным человеком гораздо более тонка, чем любое обобщение. В южнокорейском исследовании было обнаружено, что желание человека быть уникальным и то, склонен ли он быть независимым или взаимозависимым, влияло на его восприятие рекламы, содержащей гендерные стереотипы. Те, кто чувствовал большую потребность в уникальности и считал себя относительно независимым, имели меньшую терпимость к гендерным стереотипам, тогда как противоположное было верно для тех, кто считал себя в целом взаимозависимым и не желал высокого уровня уникальности. [39]

Большим фактором в оценке рекламы, изображающей гендерные стереотипы или нецисгендерных людей, была политическая идеология. Было обнаружено, что консерваторы в вышеупомянутом многонациональном исследовании рассматривают рекламу, содержащую традиционные гендерные роли, немного более позитивно, чем либералы. [38] Несмотря на то, что консерваторам во всех странах больше нравится нестереотипная реклама, в Южной Африке консерваторы все еще были более склонны покупать продукт с рекламой, демонстрирующей традиционные гендерные нормы. [38] Противоположное наблюдалось в Польше, но это могло быть результатом того, что польские консерваторы боялись, что их сочтут сексистами. [38] Толерантность к образам ЛГБТК в некоторой степени зависит от политической принадлежности. [40] Консерваторы часто испытывали более высокий уровень отвращения и делали это чаще, чем либералы, при просмотре образов ЛГБТК, за исключением лесбийских образов, которые были оценены аналогично гетеросексуальным образам. [40] Мужскую гомосексуальность можно рассматривать как оскорбление мужественности, что может объяснить, почему женская гомосексуальность была оценена как более благоприятная. Изображение пола в рекламе может вызывать эмоциональные реакции у людей, и, как правило, гетеросексуальные люди предпочитают менее явные образы ЛГБТК. [40]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Белкнап, Пенни; Леонард, Уилберт М. (1 августа 1991 г.). «Концептуальное воспроизведение и расширение исследования гендерной рекламы Ирвинга Гоффмана». Роли пола . 25 (3): 103–118 . doi :10.1007/BF00289848. ISSN  1573-2762.
  2. ^ abcd Гоффман, Эрвинг (1979). Гендерная реклама . Книги Harper colophon (1-е изд. Harper colophon). Нью-Йорк: Harper & Row. ISBN 0060906332.
  3. ^ abcdefghi Grau, Stacy Landreth; Zotos, Yorgos C. (14 декабря 2018 г.), «Гендерные стереотипы в рекламе: обзор современных исследований», Current Research on Gender Issues in Advertising , Routledge, стр.  3–12 , ISBN 978-1-351-21374-5, получено 1 апреля 2024 г.
  4. ^ abcde Антониу, Александрос; Акривос, Димитрис (2 января 2020 г.). «Гендерные изображения в рекламе: стереотипы, инклюзивный маркетинг и регулирование». Журнал медиа-права . 12 (1): 78– 115. doi : 10.1080/17577632.2020.1783125. ISSN  1757-7632.
  5. ^ Бакир, Айсен; Палан, Кей М. (апрель 2010 г.). «Как гендерно-ориентированный контент в рекламе влияет на отношение детей к рекламе и брендам?». Журнал рекламы . 39 (1): 35–48 . doi :10.2753/JOA0091-3367390103. ISSN  0091-3367.
  6. ^ ab Frith, Katherine Toland; Mueller, Barbara (2010). Реклама и общества: глобальные проблемы (2-е изд.). Нью-Йорк: Peter Lang. ISBN 978-1-4331-0385-8. OCLC  435967591.
  7. ^ Несбитт, Эми; Сэбистон, Кэтрин М.; деДжонге, Мелисса; Соломон-Кракус, Шона; Уэлш, Тимоти Н. (25 июня 2019 г.). Урджеси, Козимо (ред.). «Новый облик Барби: исследование когнитивного представления тела среди детей и подростков женского пола». PLOS ONE . 14 (6): e0218315. Bibcode : 2019PLoSO..1418315N. doi : 10.1371/journal.pone.0218315 . ISSN  1932-6203. PMC 6592527. PMID 31237885  . 
  8. ^ Папагеоргиу, Алана; Фишер, Коллин; Кросс, Донна (27 июня 2022 г.). ««Почему я не похожа на нее?» Как девочки-подростки видят социальные сети и их связь с образом тела». BMC Women's Health . 22 (1): 261. doi : 10.1186/s12905-022-01845-4 . ISSN  1472-6874. PMC 9238066. PMID 35761231  . 
  9. ^ Папагеоргиу, Алана; Фишер, Коллин; Кросс, Донна (декабрь 2022 г.). ««Почему я не похожа на нее?» Как девочки-подростки видят социальные сети и их связь с образом тела». BMC Women's Health . 22 (1). doi : 10.1186/s12905-022-01845-4 . ISSN  1472-6874. PMC 9238066. PMID 35761231  . 
  10. ^ Баш, Кори; Герра, Лора; Ривз, Рэйчел; Баш, Чарльз (25 октября 2015 г.). «Реклама жестоких игрушек в еженедельных проспектах популярных розничных продавцов в Соединенных Штатах». Health Promotion Perspectives . 5 (3): 191– 197. doi :10.15171/hpp.2015.023. ISSN  2228-6497. PMID  26634197.
  11. ^ Эндендейк, Джойс Дж.; Портенген, Кристель М. (19 января 2022 г.). «Взгляды детей на свою будущую карьеру и участие в жизни семьи: связи с гендерными схемами детей и вовлеченностью родителей в работу и семейные роли». Frontiers in Psychology . 12. doi : 10.3389/fpsyg.2021.789764 . ISSN 1664-1078  . PMC 8809201. PMID  35126242. 
  12. ^ Тёррёнен, Юкка; Роландо, Сара (ноябрь 2017 г.). «Изменение обязанностей и удовольствий женщин как потребителей: анализ рекламы, связанной с алкоголем, в финских, итальянских и шведских женских журналах с 1960-х по 2000-е годы». Журнал потребительской культуры . 17 (3): 794– 822. doi :10.1177/1469540516631151. ISSN  1469-5405.
  13. ^ abcd Sivulka, Juliann (2012). Мыло, секс и сигареты: культурная история американской рекламы (2-е изд.). Бостон: Wadsworth. ISBN 978-1-133-31113-3.
  14. ^ История Mac (1977). «Реклама Apple II — «Домохозяйка»».
  15. ^ Apple Inc., Ридли Скотт (1984). «Реклама Суперкубка 1984 года».
  16. ↑ Стрит, Александр (4 декабря 2014 г.). «Реальная история, стоящая за знаменитой рекламой Apple на Суперкубке 1984 года».
  17. ↑ Эллиотт, Стюарт (3 августа 1998 г.). «Люди, стоящие за кампанией Apple «Думай иначе»».
  18. ^ abc Prieler, Michael (3 мая 2016 г.). «Гендерные стереотипы в испаноязычной и англоязычной телевизионной рекламе в Соединенных Штатах». Массовая коммуникация и общество . 19 (3): 275– 300. doi :10.1080/15205436.2015.1111386. ISSN  1520-5436.
  19. ^ Джентри, Джеймс; Харрисон, Роберт (март 2010 г.). «Является ли реклама препятствием для движения мужчин к смене пола?». Marketing Theory . 10 (1): 74–96 . doi :10.1177/1470593109355246. ISSN  1470-5931.
  20. ^ Мессершмидт, Джеймс В. (2016). Маскулинности в процессе становления: от локального к глобальному . Lanham Boulder New York London: Rowman & Littlefield. ISBN 978-1-4422-3292-1.
  21. ^ Тейлор, Чарльз Р.; Чо, Юн-На; Энтони, Карисса М.; Смит, Даниэль Б. (2 октября 2018 г.). «Фотошоп моделей в рекламе: обзор литературы и будущая исследовательская программа». Журнал глобального маркетинга моды . 9 (4): 379– 398. doi :10.1080/20932685.2018.1511380. ISSN  2093-2685.
  22. ^ ab Пеллетье, Люк Г.; Дион, Стефани К. (март 2007 г.). «Исследование общих и специфических мотивационных механизмов взаимосвязи между неудовлетворенностью телом и пищевым поведением». Журнал социальной и клинической психологии . 26 (3): 303–333 . doi :10.1521/jscp.2007.26.3.303. ISSN  0736-7236.
  23. ^ abc Cortese, Anthony J. (2015). Provocateur: Образы женщин и меньшинств в рекламе (4-е изд.). 4501 Forbes Boulevard, Suite 200, Lanham, Maryland 20706: Rowman & Littlefield. С.  15– 16, 26– 34. ISBN 9781442217225.{{cite book}}: CS1 maint: location (link)
  24. ^ «Как медиа-образы мужчин влияют на нашу жизнь?». www.medialit.org . Получено 9 апреля 2024 г. .
  25. ^ Уорд, Л. Моник; Дэниелс, Элизабет А.; Зурбригген, Эйлин Л.; Розенкругс, Даниэль (август 2023 г.). «Источники и последствия сексуальной объективации». Nature Reviews Psychology . 2 (8): 496– 513. doi :10.1038/s44159-023-00192-x. ISSN  2731-0574.
  26. ^ Харпер, Брит; Тиггеманн, Марика (1 мая 2008 г.). «Влияние идеальных медиа-образов худых на самообъективацию, настроение и образ тела женщин». Роли пола . 58 (9): 649– 657. doi :10.1007/s11199-007-9379-x. ISSN  1573-2762.
  27. ^ Calasanti, Toni (сентябрь 2007 г.). «Bodacious Berry, Potency Wood и Aging Monster: гендерные и возрастные отношения в антивозрастной рекламе». Social Forces . 86 (1): 335– 355. doi :10.1353/sof.2007.0091 . Получено 23 апреля 2024 г. .
  28. ^ Колбе, Ричард Х.; Альбанезе, Пол Дж. (декабрь 1996 г.). «Мужчина мужчине: контент-анализ изображений мужчин в журналах для мужской аудитории». Журнал рекламы . 25 (4): 1– 20. doi : 10.1080/00913367.1996.10673509. ISSN  0091-3367.
  29. ^ Коннелл, Рэйвин (2021). Мужественность (Второе, переизданное издание). Кембридж: Polity Press. ISBN 978-0-7456-3427-2.
  30. ^ Тейлор, Бенджамин (2013). Культурная эволюция образа мужского тела: междисциплинарный анализ регулирования образа мужского тела в мужских журналах о стиле жизни (диссертация). Университет Северной Британской Колумбии. doi :10.24124/2013/bpgub964.
  31. ^ Кортезе, Энтони Дж. (2015). Провокатор: Образы женщин и меньшинств в рекламе (4-е изд.). Ланхэм, Мэриленд: Rowman & Littlefield. С.  15– 16, 26– 34. ISBN 9781442217225.
  32. ^ abcd Валенти, Джессика (2010). Миф о чистоте: как одержимость Америки девственностью вредит молодым женщинам . Беркли, Калифорния: Seal Press. ISBN 978-1-58005-314-3.
  33. ^ ab Natarajan, Madison; Wilkins-Yel, Kerrie G.; Sista, Anushka; Anantharaman, Aashika; Seils, Natalie (сентябрь 2022 г.). «Деколонизация культуры чистоты: гендерный расизм и идеализация белых в евангельском христианстве». Psychology of Women Quarterly . 46 (3): 316– 336. doi : 10.1177/03616843221091116. ISSN  0361-6843.
  34. ^ abc Нассиф, Атиф; Гюнтер, Барри (1 июня 2008 г.). «Гендерное представительство в телевизионной рекламе в Великобритании и Саудовской Аравии». Роли пола . 58 (11): 752– 760. doi :10.1007/s11199-008-9394-6. ISSN  1573-2762.
  35. ^ abcdefghi Рот-Коэн, Оснат; Каневская, Галина София; Эйзенд, Мартин (17 февраля 2023 г.). «Гендерные роли в интернет-рекламе». Журнал гендерных исследований . 32 (2): 186–200 . doi : 10.1080/09589236.2022.2102970. ISSN  0958-9236.
  36. ^ abcdefghijklmno Прилер, Майкл; Иванов, Алекс; Хагивара, Сигеру (1 января 1970 г.). «Гендерные представления в восточноазиатской рекламе: Гонконг, Япония и Южная Корея». Communication & Society . 28 (1): 27– 42. doi : 10.15581/003.28.35966. hdl : 10171/37952 . ISSN  2386-7876.
  37. ^ Лильедал, Карина Т.; Берг, Ханна; Дален, Микаэль (24 апреля 2020 г.). «Эффекты нестереотипного изображения профессиональных гендерных ролей в рекламе». Журнал исследований рекламы . 60 (2): 179– 196. doi :10.2501/jar-2020-008. ISSN  0021-8499.
  38. ^ abcdef Завиша, Магдалена; Лют, Рассел; Завадска, Анна Мария; Бучны, Яцек (19 мая 2018 г.). «Стоит ли ломать стереотипы о мужском гендере в рекламе? Сравнение эффективности рекламы в Соединенном Королевстве, Польше и Южной Африке». Журнал гендерных исследований . 27 (4): 464– 480. doi :10.1080/09589236.2016.1234369. ISSN  0958-9236.
  39. ^ Чу, Кёнхи; Ли, Ду-Хи; Ким, Джи Юн (27 ноября 2015 г.). «Влияние нестереотипной гендерной роли в рекламе на потребительскую оценку». Международный журнал рекламы . 35 (1): 106– 134. doi :10.1080/02650487.2015.1110942. ISSN  0265-0487.
  40. ^ abc Норти, Гэвин; Долан, Ребекка; Этеридж, Джейн; Септианто, Феликс; ван Эш, Патрик (24 апреля 2020 г.). «Образы ЛГБТК в рекламе». Журнал исследований рекламы . 60 (2): 222– 236. doi :10.2501/jar-2020-009. ISSN  0021-8499.
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Gender_in_advertising&oldid=1261592339"