Гендерная реклама

«Гендерная реклама» — книга Ирвинга Гоффмана , изданная в 1979 году . ^{[1] [2] [3] [4]}

Работа Гоффмана привела к ряду дальнейших исследований. ^{[5] [6] [7]}

В своей книге «Гендерная реклама » Гоффман анализирует, как гендер представлен в рекламе, воздействию которой обычно подвергаются все люди. ^[8]

1. Относительный размер : Согласно Гоффману, относительный размер можно определить как «один из способов, с помощью которого социальный вес — власть, авторитет, ранг, должность, известность — выражается в социальных ситуациях посредством относительного размера, особенно роста». При относительном размере женщины обычно изображаются меньше или ниже мужчин с точки зрения обхвата и роста. ^[8] Хотя мужчины, как правило, биологически выше или крупнее женщин, Гоффман предполагает, что эта разница в размерах используется в созданной человеком рекламе для передачи разницы в статусе или власти в определенных социальных ситуациях. ^[8] Концепция того, что относительный размер передает социальный статус, остается актуальной даже тогда, когда женщины изображаются как более высокие или крупные личности на экране или в печати. ​​Гоффман утверждает, что в тех немногих случаях, когда женщины изображены выше мужчин, мужчины, по-видимому, почти всегда находятся в подчиненном положении по статусу социального класса и/или изображаются как низшие. ^[8] Самый высокий мужчина, мужчина впереди или мужчина, к которому в рекламе обращено внимание, должен олицетворять силу и власть, в то время как женщины часто представляются в рекламе слабыми или менее значимыми.
2. Женское прикосновение : женщины часто изображаются касающимися людей или предметов в ритуальной манере, иногда едва касаясь предмета или человека. Гоффман утверждает, что «женщины в рекламе часто позируют, «используя свои пальцы и руки, чтобы обвести контуры предмета, или погладить его, или погладить его поверхность». Это ритуальное прикосновение следует отличать от утилитарного вида, который хватают, манипулируют или удерживают». ^[9] Этот тип прикосновения поощряет идею о том, что женщины сексуально доступны, слабы и уязвимы в смысле их агентности, языка тела и индивидуальности по отношению к мужчинам.
3. Современный сдвиг : в современном обществе мы начинаем видеть сдвиг в гендерном представительстве в СМИ, особенно в индустрии мужской моды. Модельеры теперь начинают стирать границы между мужественностью и женственностью. В первой рекламе мужчина держит розу очень мягко и деликатно по сравнению с типичной агрессивной хваткой, которую мужчины демонстрируют в рекламе. В двух других примерах оба мужчины не только изображают идею женского прикосновения, но и концепцию самоприкосновения.
4. Ранжирование функций : Гоффман объясняет, что ранжирование функций — это когда мужчины и женщины сотрудничают для выполнения задачи, мужчина берет на себя «исполнительную роль». Гоффман иллюстрирует этот рекламный феномен на рабочем месте, дома, в общественных местах и ​​с детьми. Идея заключается в том, что женщины изображаются как меньшая роль в сцене, а мужчины — главные. Эта роль изображается только в совместной среде. «Две категории Гоффмана — относительный размер и ранжирование функций — не были распространенными изображениями в журнальной рекламе. В целом, во многих рекламах показывали только женщин или мужчин, а не оба пола вместе или семейную сцену. Это может означать, что реклама часто нацелена на более конкретную аудиторию». «То, что Эрвинг Гоффман разделяет с современными феминистками, — это убежденность в том, что под поверхностью обычного социального поведения ежедневно происходят бесчисленные мелкие убийства разума и духа». ^[10]
5. Семья : Когда семьи изображаются в рекламе, родители показаны ближе к своим детям того же пола, а в некоторых случаях мужчины показаны отдельно от остальной семьи, в защитной манере. Отец имеет тенденцию сохранять дистанцию ​​с членами своей семьи. Этот акт показывает защитное отношение, по мнению Гоффмана. Отец является защитником для семьи, защитником и кормильцем.
6. Ритуализация подчинения : Ритуализация подчинения служит для демонстрации власти и превосходства или их отсутствия посредством техник позиционирования тела, таких как наклон головы, наклон тела, женственное прикосновение, лицензированное отстранение, застенчивое сгибание колен, лежание и т. д. Власть и превосходство обычно ассоциируются с мужественностью, в то время как уязвимость и объективация обычно ассоциируются с женственностью. ^[11]
7. Лицензированный уход : Когда субъект изображен в рекламе смотрящим вдаль, смотрящим вниз на объект, выглядящим потерянным, невнимательным, безнадежным, сбитым с толку или расстроенным. Это часто показывает, что человек отстранен от самой сцены или погружен в свои мысли. В большинстве случаев этот субъект может быть женщиной, но в некоторых случаях и мужчиной. Скотт Моррис и Кэтрин Уоррен далее объясняют этот термин, говоря: «Когда женщины не представлены как замкнутые, они представлены как чрезмерно вовлеченные, вплоть до потери контроля: неудержимо смеющиеся или охваченные сильными эмоциями». ^[12] Они также имеют тенденцию казаться чрезмерно настроенными на свои эмоции и общий язык тела. ^[11] Лицензированный уход встречается не только в рекламе, но и в телевизионных шоу, фильмах, журналах, газетах и ​​других средствах массовой информации, тем самым усиливая воздействие сообщения о явлении.

В своей работе 2001 года «Измерение: как реклама влияет на самооценку » Викки Ратледж Шилдс заявила, что работа была «уникальной в то время, поскольку использовала метод, который сейчас называют «семиотический контент-анализ»», и что она «[предоставила] основу для текстового анализа... такого как постструктуралистский и психоаналитический подходы». ^[13] Она также отметила, что феминистские ученые, такие как Джин Килбурн, «[построили] свои весьма убедительные и широко распространенные выводы о природе гендера в рекламе на исходных категориях Гоффмана». ^[13]