Процесс принятия решения покупателем

Эта статья включает список общих ссылок , но в ней отсутствуют соответствующие встроенные цитаты . Пожалуйста, помогите улучшить эту статью, введя более точные цитаты. ( Июнь 2010 ) ( Узнайте, как и когда удалять это сообщение )

Эта статья , возможно, содержит оригинальное исследование . Пожалуйста, улучшите ее, проверив сделанные заявления и добавив встроенные цитаты . Заявления, состоящие только из оригинального исследования, должны быть удалены. ( Март 2021 ) ( Узнайте, как и когда удалять это сообщение )

Как часть потребительского поведения , процесс принятия решения о покупке представляет собой процесс принятия решений, используемый потребителями в отношении рыночных транзакций до, во время и после покупки товара или услуги . Его можно рассматривать как особую форму анализа затрат и выгод при наличии нескольких альтернатив. ^{[1] [2]}

Обычные примеры включают шопинг и выбор еды. Принятие решений — это психологическая конструкция. Это означает, что хотя решение нельзя «увидеть», мы можем сделать вывод из наблюдаемого поведения, что решение было принято. Поэтому мы приходим к выводу, что произошло психологическое событие «принятия решения». Это конструкция, которая подразумевает обязательство к действию. То есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство осуществить действие.

Лауреат Нобелевской премии Герберт А. Саймон рассматривает принятие экономических решений как тщетную попытку быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что если провести полный анализ, решение будет чрезвычайно сложным. Саймон также писал, что способность людей обрабатывать информацию ограничена. Предположение о совершенно рациональном экономическом субъекте нереалистично. Потребители находятся под влиянием эмоциональных и нерациональных соображений, предпринимая попытки быть рациональными лишь отчасти успешно. Он призывал заменить предположения о совершенной рациональности homo economicus на концепцию рациональности, адаптированную к когнитивно ограниченным агентам. ^[3] Даже если процесс принятия решения покупателем был высоко рациональным, требуемая информация о продукте и/или знания ^[4] часто существенно ограничены по качеству или объему, ^{[5] [6],} как и доступность потенциальных альтернатив. Такие факторы, как когнитивные усилия и время принятия решения, также играют свою роль. ^{[6] [7] [8] [9]}

Пять стадий процесса принятия решений были впервые представлены философом Джоном Дьюи в его книге «Как мы думаем» в 1910 году. ^[10] Более поздние исследования расширили первоначальную работу Дьюи и считаются основополагающими для анализа принятия решений о покупке потребителями. ^{[11] В} своей книге «Как мы думаем » Дьюи не ссылался конкретно на решения о покупке , но в прикладном плане его пять стадий таковы:

• Распознавание проблемы/потребности – распознать, в чем заключается проблема или потребность, и определить требуемый продукт или тип продукта. ^[12]
• Поиск информации – потребитель исследует продукт, который удовлетворил бы осознанную потребность. ^[12]
• Оценка альтернатив – потребитель оценивает найденные альтернативы. Как правило, поиск информации выявляет несколько продуктов, чтобы потребитель мог оценить и понять, какой продукт будет подходящим. ^[12]
• Решение о покупке – после того, как потребитель оценил все варианты и намеревался купить любой продукт, теперь могут быть только две вещи, которые могут просто изменить решение потребителя о покупке продукта, а именно то, что другие сверстники потребителя думают о продукте, и любые непредвиденные обстоятельства. Непредвиденными обстоятельствами, например, в этом случае могут быть финансовые потери, которые привели к не покупке продукта. ^[12]
• Поведение после покупки – после покупки потребитель может испытывать диссонанс после покупки, чувствуя, что покупка другого продукта была бы лучше. Разрешение диссонанса после покупки распространяет хорошее слово о продукте и увеличивает вероятность частой повторной покупки. ^[12]

Эти пять стадий являются основой для оценки процесса принятия решения о покупке клиентами. Хотя многие потребители проходят через эти стадии в фиксированной линейной последовательности, некоторые стадии, такие как оценка альтернатив, могут возникать на протяжении всего процесса принятия решения о покупке. ^[13] Время и усилия, затрачиваемые на каждую стадию, зависят от ряда факторов, включая предполагаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, например, покупки плитки шоколада в качестве личного угощения, потребитель может потратить минимальное время на поиск и оценку информации и перейти непосредственно к фактической покупке. ^[14]

Осознание проблемы/потребности является первым шагом в принятии решения о покупке. Не зная, что нужно покупателю, он не будет склонен купить продукт. Потребность может быть вызвана внутренними стимулами (например, голодом , жаждой ) или внешними стимулами (например, рекламой ). ^[14]   Маслоу считал, что потребности организованы в иерархию . Согласно иерархии Маслоу , только когда человек удовлетворил потребности на определенном этапе, он или она может перейти на следующий этап. Проблема должна заключаться в доступных продуктах или услугах. Это то, как проблема должна быть распознана.

This section needs to be updated. Please help update this article to reflect recent events or newly available information. (October 2024)

Этап поиска информации — это следующий шаг, который клиенты могут предпринять после того, как они осознали проблему или потребность, чтобы выяснить, что, по их мнению, является наилучшим решением. За последние сорок лет сфера информации прошла долгий путь ^{[ когда? ]} и позволила легче и быстрее находить информацию. ^{[ необходима цитата ]} Потребители могут полагаться на печатные, визуальные и/или голосовые медиа для получения информации.

На этом этапе потребители оценивают различные продукты/бренды на основе различных атрибутов продукта и того, могут ли они предоставить выгоды, которые ищут клиенты. ^[14]   Этот этап во многом зависит от отношения человека, поскольку «отношение настраивает его на определенный лад: нравится или не нравится объект, движется к нему или от него отдаляется». ^[14]   Другим фактором, влияющим на процесс оценки, является степень вовлеченности . Например, если вовлеченность клиента высока, то он/она оценит несколько брендов; тогда как если она низкая, будет оценен только один бренд. ^{[ необходима цитата ]}

Это четвертый этап, на котором происходит покупка. По мнению Котлера, Келлера, Коши и Джа (2009), ^[14] окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами: отрицательными отзывами от других клиентов и уровнем мотивации подчиниться или принять отзыв. Например, пройдя через три вышеуказанных этапа, клиент решает купить цифровую зеркальную камеру Nikon D80 . Однако, поскольку его хороший друг, который также является фотографом, дает ему отрицательный отзыв, он затем будет вынужден изменить свои предпочтения. Во-вторых, решение может быть нарушено из-за непредвиденных ситуаций, таких как внезапная потеря работы или закрытие розничного магазина.

Эти этапы важны для удержания клиентов. Клиенты сопоставляют продукты со своим опытом, чтобы определить, довольны они продуктом или нет. Это влияет на процесс принятия решения о схожих покупках у той же компании в будущем, ^[15] в основном на этапе поиска информации и оценки альтернатив. Если лояльность к бренду достигнута, то клиенты часто будут ускорять или полностью пропускать этапы поиска информации и оценки альтернатив.

Независимо от того, доволен или не доволен ли клиент, он будет распространять хорошие или плохие мнения о продукте. На этом этапе компании пытаются создать благоприятную послепродажную коммуникацию, чтобы побудить клиентов совершить покупку. ^[16] 

Также на этом этапе распространен когнитивный диссонанс ( потребительское замешательство в маркетинговых терминах); клиенты часто испытывают чувство психологического напряжения или беспокойства после покупки. Вопросы включают: «Принял ли я правильное решение?», «Это хороший выбор?» и т. д.

Обычно существует три способа анализа решений потребителей о покупке:

• Экономические модели – в основном количественные и основаны на предположениях о рациональности и почти идеальном знании. Потребитель рассматривается как максимизирующий свою полезность. См. теорию потребителей . Теория игр также может использоваться в некоторых обстоятельствах.
• Психологические модели – психологические и когнитивные процессы, такие как мотивация и признание потребности. Они качественные, а не количественные, и строятся на социологических факторах, таких как культурные влияния и семейные влияния.
• Модели поведения потребителей – практические модели, используемые маркетологами. Обычно они сочетают в себе как экономические, так и психологические модели.

В раннем исследовании литературы о процессе принятия решений покупателями Фрэнк Никосия (Nicosia, F. 1966; стр. 9–21) выделил три типа моделей принятия решений покупателями. Это одномерная модель (он назвал ее «простой схемой»), в которой допускалась только одна поведенческая детерминанта в типе отношений стимул-реакция ; многомерная модель (он назвал ее «схемой сокращенной формы»), в которой предполагалось, что поведение покупателя определяют многочисленные независимые переменные ; и, наконец, модель «системы уравнений» (он назвал ее «структурной схемой» или «схемой процесса»), в которой многочисленные функциональные отношения (одномерные или многомерные) взаимодействуют в сложной системе уравнений. Он пришел к выводу, что только этот третий тип модели способен выразить сложность процессов принятия решений покупателями. В главе 7 Никосия строит комплексную модель, включающую пять модулей. Модуль кодирования включает такие детерминанты, как «атрибуты бренда», «факторы окружающей среды», «атрибуты потребителя», «атрибуты организации» и «атрибуты сообщения». Другие модули в системе включают потребительское декодирование, поиск и оценку, решение и потребление.

В некоторых исследовательских работах по нейромаркетингу изучалось, как подход к мотивации, индексируемый электроэнцефалографической (ЭЭГ) асимметрией над префронтальной корой, предсказывает решение о покупке, когда бренд и цена варьируются. В рамках внутрисубъектного дизайна участники представили пробные образцы решений о покупке 14 различных продуктов питания (семь частных марок и семь национальных марок), цены на которые увеличивались и уменьшались, в то время как их активность на ЭЭГ регистрировалась. Результаты показали, что относительно большая активация левой лобной доли (т. е. более высокая мотивация подхода) в период принятия решения предсказывала утвердительное решение о покупке. Связь фронтальной асимметрии ЭЭГ с решением о покупке была сильнее для продуктов национальных марок по сравнению с продуктами частных марок и когда цена продукта была ниже нормальной цены (т. е. неявная референтная цена) по сравнению с тем, когда она была выше нормальной цены. Более высокая воспринимаемая потребность в продукте и более высокое воспринимаемое качество продукта были связаны с большей относительной активацией левой лобной доли. ^[17]

Для любой категории продуктов с высокой степенью вовлеченности время принятия решения обычно долгое, и покупатели обычно оценивают имеющуюся информацию очень осторожно. Они также используют активный процесс поиска информации. Риск, связанный с таким решением, очень высок. ^[18]

Нейробиология является полезным инструментом и источником разработки и тестирования теории в исследовании принятия решений покупателями. Устройства нейровизуализации используются в нейромаркетинге для исследования поведения потребителей. ^[19]

• Карлин, Марсия. «Оценка индикатора типа Майерс-Бриггс». Журнал оценки личности . 41.5 (1977): 461–73.
• Ченг, Мани М., Питер Ф. Лакетт и Аксель К. Шульц. «Влияние разнообразия когнитивных стилей на диады принятия решений: эмпирический анализ в контексте сложной задачи». Поведенческие исследования в бухгалтерском учете . 15 (2003): 39–62.
• Гарднер, Уильям Л. и Марк Дж. Мартинко. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс для изучения менеджеров: обзор литературы и программа исследований». Журнал менеджмента . 22.1 (1996): 45–83.
• Хендерсон, Джон К. и Пол К. Натт. «Влияние стиля принятия решений на поведение при принятии решений». Management Science . 26.4 (1980): 371–386.
• Кеннеди, Брайан Р. и Эшли Д. Кеннеди. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс в консультировании по вопросам карьеры». Журнал консультирования по вопросам занятости . 41.1 (2004): 38–44.
• Беттман, Джеймс Р. (1979). «Теория обработки информации при выборе потребителя». Addison-Wesley Educational Publishers.
• Янг, Хайян и Зив Кармон (2010). «Принятие решений потребителями», в книге Джагдиша Шета и Нареша Малхотры (редакторы), Международная энциклопедия маркетинга издательства Wiley, Нью-Йорк: Wiley.
• Майерс, И. (1962). Введение в тип: описание теории и применения индикатора типа Майерс-Бриггс , Consulting Psychologists Press, Пало-Альто, Калифорния, 1962.
• Никосия, Ф. (1966). Процессы принятия решений потребителями , Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1966.
• Питтенгер, Дэвид Дж. «Полезность индикатора типа Майерс-Бриггс». Обзор исследований в области образования . 63:4 (1993): 467–488.
• Саймон, Х. (1947). Административное поведение , Macmillan, Нью-Йорк, 1947 (также 2-е издание 1957).
• Volkema, Roger J. и Ronald H. Gorman. «Влияние состава группы, основанного на когнитивных принципах, на процесс принятия решений и его результаты». Журнал исследований управления . 35.1 (1998): 105–121.

• Медиа, связанные с процессом принятия решения о покупке на Wikimedia Commons