Реклама, основанная на результатах
Рекламная модель

Performance Marketing , также известный как pay for performance advertising , — это форма рекламы , в которой покупатель платит только тогда, когда есть измеримые результаты. Его цель — стимулировать определенное действие, и рекламодатели платят только тогда, когда это действие, например приобретение или продажа, завершено. [1]

Реклама, основанная на результатах, становится все более распространенной с распространением электронных средств массовой информации , в частности Интернета , где можно измерить действия пользователя, вызванные рекламой. [ необходима цитата ] Маркетинг, основанный на результатах, отличается от маркетинга бренда , который фокусируется на осведомленности, рассмотрении и мнении среди целевых потребителей. [ необходима цитата ]

Performance-маркетинг является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии, и на его эффективность могут влиять другие методы продвижения, такие как брендинг, реклама в СМИ, партизанский маркетинг и т. д. [ необходима цитата ] Чтобы оценить общую эффективность маркетинговой деятельности, маркетологи дополнительно анализируют эти влияния, используя такие инструменты, как Brand Lift или аналогичные показатели. [ необходима цитата ]

Модели ценообразования

На рынке performance-рекламы в Интернете используются четыре распространённые модели ценообразования.

Модели ценообразования CPM (cost-per-mille, или cost-per-tyousand) взимают плату с рекламодателей за показы, т. е. за количество просмотров рекламы людьми. Рекламная реклама обычно продается по модели ценообразования CPM. Проблема с рекламой CPM заключается в том, что рекламодатели платят, даже если целевая аудитория не нажимает на рекламу.

Реклама с оплатой за клик (CPC) решает эту проблему, взимая плату с рекламодателей только тогда, когда потребитель нажимает на рекламу. Однако из-за возросшей конкуренции ключевые слова поиска стали очень дорогими. Отчет Doubleclick Performics Search trends Report за 2007 год показывает, что в январе 2007 года было почти в шесть раз больше ключевых слов со стоимостью за клик (CPC) более 1 доллара, чем в предыдущем году. Стоимость ключевого слова увеличилась на 33%, а стоимость за клик выросла на целых 55%.

В последнее время наблюдается быстрый рост онлайн-генерации лидов — баннерной и прямой рекламы, которая работает по модели ценообразования CPL. В модели ценообразования с оплатой за лид рекламодатели платят только за квалифицированные лиды — независимо от кликов или показов, которые пошли на генерацию лида. Рекламу CPL также часто называют онлайн-генерацией лидов .

Модели ценообразования Cost per Lead (CPL) являются наиболее дружественными к рекламодателям. В 2007 году исследование IBM [2] показало, что две трети старших маркетологов ожидают, что 20 процентов доходов от рекламы перейдут от продаж на основе показов в пользу моделей на основе действий в течение трех лет. Модели CPL позволяют рекламодателям платить только за квалифицированные лиды, а не за клики или показы, и находятся на вершине иерархии ROI онлайн-рекламы.

В рекламе CPA (Cost Per Acquisition) рекламодатели платят за определенное действие, например, транзакцию по кредитной карте (также называемую CPO, cost-per-order).

Рекламодателям следует быть осторожными при выборе между моделями ценообразования CPL и CPA.

В кампаниях CPL рекламодатели платят за заинтересованный лид – т. е. контактную информацию человека, заинтересованного в продукте или услуге рекламодателя. Кампании CPL подходят для маркетологов брендов и маркетологов прямого отклика, которые хотят вовлекать потребителей в нескольких точках соприкосновения – путем создания списка рассылки , сайта сообщества, программы вознаграждений или программы привлечения участников.

В кампаниях CPA рекламодатель обычно платит за завершенную продажу, включающую транзакцию по кредитной карте. CPA — это все о «сейчас» — оно фокусируется на том, чтобы побудить потребителей покупать в этот самый момент. Если посетитель веб-сайта ничего не покупает, нет простого способа повторно предложить ему товар.

Есть и другие важные отличия:

  1. Кампании CPL ориентированы на рекламодателя. Рекламодатель сохраняет контроль над своим брендом, выбирая надежных и контекстно релевантных издателей для запуска своих предложений. С другой стороны, кампании CPA и аффилированного маркетинга ориентированы на издателя. Рекламодатели уступают контроль над тем, где будет отображаться их бренд, поскольку издатели просматривают предложения и выбирают, какие из них запустить на своих веб-сайтах. Рекламодатели, как правило, не знают, где запущено их предложение.
  2. Кампании CPL обычно имеют большой объем и легкие. В кампаниях CPL потребители предоставляют только основную контактную информацию . Транзакция может быть такой же простой, как адрес электронной почты . С другой стороны, кампании CPA обычно имеют небольшой объем и сложны. Как правило, потребитель должен предоставить данные кредитной карты и другую подробную информацию.

Реклама CPL больше подходит рекламодателям, желающим развернуть кампании по привлечению клиентов путем ремаркетинга среди конечных потребителей с помощью электронных рассылок, сайтов сообществ, программ вознаграждений, программ лояльности и других инструментов взаимодействия.

Метрики

При взимании платы за рекламу, основанную на результатах, могут использоваться различные типы измеримых действий:

  • Многие интернет-сайты взимают плату за рекламу на основе «CPM» (стоимость за тысячу показов) или стоимости за показ . То есть рекламодатель платит только тогда, когда потребитель видит его рекламу. Некоторые утверждают, что это не реклама, основанная на результатах, поскольку нет измерения реакции пользователя.
  • Интернет-сайты часто также предлагают рекламу на основе «PPC» ( оплата за клик ). Продукт Google Ads и эквивалентные продукты от Millennial Media , Yahoo !, Microsoft и других поддерживают планы рекламы PPC.
  • Небольшое, но растущее число сайтов начинают предлагать планы на основе "оплаты за звонок". Пользователь может нажать кнопку, чтобы сделать звонок VoIP или запросить звонок от рекламодателя. Если пользователь запрашивает звонок, то, по-видимому, он с большой вероятностью совершит покупку.
  • Наконец, проводятся обширные исследования методов связывания действий пользователя с конечной покупкой: идеальная форма измерения эффективности.

Некоторые интернет-сайты являются рынками, объединяющими покупателей и продавцов. eBay является ярким примером рынка, работающего на основе аукциона. Другие сайты рынков позволяют продавцам устанавливать свою цену. В любой модели рынок выступает посредником в продажах и берет комиссию — определенный процент от стоимости продажи. Рынок мотивирован давать более заметную позицию продавцам, которые достигают высокой стоимости продажи. Рынки можно рассматривать как форму рекламы, основанной на результатах.

Использование мобильных купонов также открывает целый новый мир метрик в определении эффекта кампании. Несколько поставщиков технологии мобильных купонов позволяют предоставлять уникальные купоны или штрихкоды каждому человеку и в то же время идентифицировать человека, который их загружает. Это позволяет отслеживать этих людей в течение всего процесса от загрузки до того, когда и где купоны будут погашены.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Чейз, Джейсон (19 декабря 2013 г.). «Определение следующего поколения performance-маркетинга». IAB . Получено 09 января 2024 г.
  2. ^ «IBM предсказывает конец рекламы в том виде, в котором мы ее знаем». www-03.ibm.com . 2007-11-08. Архивировано из оригинала 16 января 2008 г. Получено 2021-04-09 .
  • Реклама, ориентированная на результаты: цена и реклама как сигналы качества продукции. Статья Хуана Фэна и Цзиньхуна Се из Университета Флориды.
  • Модели ценообразования на основе производительности в интернет-рекламе. Статья Ю Джеффри Ху из Purdue
  • Двойная маргинализация в рекламе, ориентированной на результат: выводы и решения. Доклад Хрисантоса Делларокаса из Бостонского университета.
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Реклама_на_основе_эффективности&oldid=1263748712"