Новая кола

Новая кола

Банка Новой Колы
Тип продукта	Кола
Владелец	Компания «Кока-Кола»
Страна	Соединенные Штаты
Введено	23 апреля 1985 г.
Прекращено	Июль 2002 г.

New Coke — неофициальное название новой версии безалкогольного напитка Coca-Cola , представленного компанией Coca-Cola в апреле 1985 года. В 1990 году он был переименован в Coke II ^[1] и снят с производства в июле 2002 года.

К 1985 году Coca-Cola уже несколько лет теряла долю рынка в пользу диетических безалкогольных напитков и напитков, не содержащих колу. Слепые дегустационные тесты показали, что потребители предпочитают более сладкий вкус конкурирующего продукта Pepsi-Cola , поэтому рецепт Coca-Cola был переработан. Американская общественность отреагировала негативно, и New Coke посчитали крупным провалом.

Компания повторно представила оригинальную формулу в течение трех месяцев, переименовав ее в «Coca-Cola Classic», что привело к значительному росту продаж. Это привело к предположениям, что формула New Coke была уловкой для стимулирования продаж оригинальной Coca-Cola, что компания категорически отрицала. ^[2] История New Coke остается влиятельной как предостерегающая история против фальсификации устоявшегося успешного бренда.

После Второй мировой войны Coca -Cola удерживала 60 процентов доли рынка колы . К 1983 году она снизилась до менее 24 процентов, в основном из-за конкуренции со стороны Pepsi-Cola . Pepsi начала продаваться лучше, чем Coke в супермаркетах; Coke сохраняла свое лидерство только за счет таких мест, как торговые автоматы с газировкой и рестораны быстрого питания, особенно McDonald's . ^[2]

Аналитики рынка считали, что бэби-бумеры с большей вероятностью будут покупать диетические напитки , поскольку они стареют и начинают заботиться о своем здоровье и весе. Рост в сегменте полнокалорийных напитков будет происходить за счет молодых потребителей, которые в то время отдавали предпочтение Pepsi за счет увеличения маржи. ^[3] Между тем, общий рынок колы неуклонно снижался в начале 1980-х годов, поскольку потребители все больше покупали диетические и не содержащие колу безалкогольные напитки, многие из которых продавались Coca-Cola. Это еще больше подорвало долю рынка Coca-Cola. ^{[4] [5]} Когда Роберто Гойзуэта стал генеральным директором Coca-Cola в 1980 году, он сказал сотрудникам, что не будет никаких « священных коров » в том, как компания ведет бизнес, включая то, как она формулирует свои напитки. ^[6]

Старшие руководители Coca-Cola заказали секретный проект под руководством вице-президента по маркетингу Серджио Займана и президента Coca-Cola USA Брайана Дайсона, чтобы создать новый вкус для Coke. Этот проект был назван «Проект Канзас» по фотографии журналиста из Канзаса Уильяма Аллена Уайта, пьющего Coke; изображение широко использовалось в рекламе Coca-Cola и висело на стенах нескольких руководителей. ^{[7] : 114}

Более сладкая кола в подавляющем большинстве превзошла как обычную колу, так и пепси в тестах на вкус , опросах и фокус-группах . Юго-восточные Соединенные Штаты , один из самых сильных и надежных рынков Coca-Cola, с небольшим отданием предпочтения новому вкусу; это предпочтение усилилось, когда тестировщики выяснили, что новый вкус также является продуктом Coca-Cola. Одна из компаний по розливу пригрозила подать на компанию в суд, если она не выпустит напиток на рынок. ^[8]

На вопрос, купили бы они и выпили бы этот продукт, если бы это была Coca-Cola, большинство тестировщиков ответили, что купили бы, хотя и сказали, что к этому нужно привыкнуть. Около 10–12 процентов тестировщиков чувствовали гнев и отчуждение от этой мысли и сказали, что, возможно, перестанут пить Coca-Cola. Их присутствие в фокус-группах, как правило, отрицательно искажало результаты, поскольку они оказывали косвенное давление на других участников. ^{[9] : 355}

Опросы, которым придавалось большее значение стандартными маркетинговыми процедурами той эпохи, были менее негативными, чем дегустационные тесты, и сыграли ключевую роль в убеждении руководства изменить формулу в 1985 году, чтобы совпасть со столетием напитка . Однако группы дали подсказку о том, как изменение отразится на публике, что компания преуменьшила. ^[10]

Руководство отвергло идею производить и продавать новый вкус как отдельный сорт Coca-Cola. Разливщики компании уже жаловались на поглощение других недавних дополнений в продуктовую линейку с 1982 года, после введения Diet Coke ; Cherry Coke был запущен на национальном уровне почти одновременно с New Coke в 1985 году. Многие разливочные компании подали в суд из-за политики ценообразования компании на сироп . Новый сорт Coke, конкурирующий с основным сортом, также мог бы поглотить продажи Coke и увеличить долю потребителей Pepsi по сравнению с потребителями Coke. ^{[ необходима цитата ]}

В начале своей карьеры в Coca-Cola Гойзуэта руководил дочерней компанией на Багамах. Он улучшил продажи, слегка изменив вкус напитка, и поэтому был восприимчив к идее, что изменение вкуса Coke может увеличить прибыль. Он считал, что это будет «Новая Coke или никакой Coke», ^{[7] : 106} и что изменение должно происходить открыто. Он настоял на том, чтобы на контейнерах была этикетка «Новый!», которая дала напитку его популярное название. ^{[9] : 358}

Гойзуэта также нанес визит своему наставнику и предшественнику на посту генерального директора компании, больному Роберту В. Вудраффу , который превратил Coca-Cola в международный бренд после Второй мировой войны. Гойзуэта утверждал, что получил благословение Вудраффа на переформулировку, но многие из ближайших друзей Гойзуэты в компании сомневались, что Вудрафф понимал намерения Гойзуэты. Вудрафф умер в марте 1985 года, за месяц до запуска New Coke. ^{[9] : 356  [7] : 115}

New Coke был представлен 23 апреля 1985 года. Производство оригинальной формулы закончилось позже на той же неделе. Во многих регионах New Coke изначально продавался в оригинальной упаковке Coke; разливщики использовали оставшиеся банки, коробки и этикетки, прежде чем новая упаковка стала широко доступна. Старые банки, содержащие New Coke, были идентифицированы по их золотистым крышкам, в то время как стеклянные и пластиковые бутылки имели красные крышки вместо серебристых или белых соответственно. Ярко-желтые наклейки, указывающие на изменение, были размещены на картонных коробках мультиупаковок. ^{[ необходима цитата ]}

Пресс-конференция в Линкольн-центре в Нью-Йорке, посвященная представлению новой формулы, прошла не очень хорошо. Pepsi ^[11] уже засыпала журналистов вопросами, опасаясь, что New Coke сведет на нет ее достижения. Гойзуэта, генеральный директор Coca-Cola, описал новый вкус как «более смелый», «более округлый» и «более гармоничный» ^{[9] : 352} и защищал изменение, говоря, что секретная формула напитка не является священной и неприкосновенной. Еще в 1935 году Coca-Cola запросила кошерную сертификацию у раввина из Атланты Тобиаса Геффена и внесла два изменения в формулу, чтобы напиток можно было считать кошерным (а также халяльным и вегетарианским). ^[12] Гойзуэта также отказался признать, что вкусовые испытания привели к изменению, назвав это «одним из самых простых решений, которые мы когда-либо принимали». ^{[7] : 117} Когда репортер спросил, будет ли Diet Coke также переформулирован, «предполагая, что [New Coke] будет иметь успех», Гойзуэта коротко ответил: «Нет. И я не предполагал, что это будет успех. Это успех ». ^{[9] : 352}

Акцент на более сладком вкусе новой формулы также противоречил предыдущей рекламе Coca-Cola, в которой представитель Билл Косби расхваливал менее сладкий вкус оригинальной Coca-Cola как причину предпочесть ее более сладкому вкусу Pepsi. ^{[11] : 136} Акции компании Coca-Cola выросли после объявления, и маркетинговые исследования показали, что 80 процентов американской общественности узнали о новой формуле в течение нескольких дней после изменения. ^{[7] : 119  [13]}

Coca-Cola представила новую формулу с помощью маркетинговых кампаний в Нью-Йорке, где рабочие, ремонтировавшие Статую Свободы к ее столетию в 1986 году, получили бесплатные банки, ^[13] и в Вашингтоне, округ Колумбия, где тысячи банок были розданы в парке Лафайет . Как только была представлена ​​новая кола, новая формула стала доступна в McDonald's и других питьевых фонтанчиках в Соединенных Штатах. ^[6] Показатели продаж в этих городах и других районах, где она была представлена, таких как Майами и Детройт, ^[8] показали реакцию, которая пошла так, как предсказывали рыночные исследования. Фактически, продажи колы выросли на 8 процентов по сравнению с тем же периодом годом ранее. ^[6]

Большинство любителей кока-колы возобновили покупку новой кока-колы примерно на том же уровне, на котором они покупали старую. Опросы показали, что большинству постоянных любителей кока-колы понравился новый вкус. ^{[11] : 153} Три четверти респондентов заявили, что снова купят новую кока-колу. ^[6] Однако главным испытанием остался Юг, где была создана и разлита кока-кола. ^{[ необходима цитата ]}

Хотя New Coke был принят многими преданными любителями Coca-Cola, многие другие были возмущены переменами, как это произошло в фокус-группах. Многие критики были из южных штатов США , некоторые из которых считали Coca-Cola частью своей региональной идентичности. Некоторые рассматривали перемены через призму Гражданской войны как капитуляцию перед « Янки » ^{[11] : 149–151,} поскольку PepsiCo , производитель Pepsi, базируется в Перчейзе, штат Нью-Йорк . ^[8]

В статье Chicago Tribune о реакции на Юге профессор Университета Миссисипи заметил, что «изменение Coca-Cola является вторжением в традиции» и, таким образом, не будет хорошо воспринято в этом регионе. Житель Алабамы задался вопросом, почему компания представила новый вкус в Нью-Йорке; в другом месте штата обозреватель Anniston Star , отметив кубинское происхождение Гойзуэты, намекнул, что изменение вкуса было коммунистическим заговором. Atlanta Journal-Constitution обнаружила, что большинство посетителей в The Varsity , популярном местном ресторане в этом городе, отдавали предпочтение старой формуле. «Почему они никого не тестировали здесь?» — спросил совладелец. ^[8]

Компания получила более 40 000 звонков и писем, выражающих гнев или разочарование, ^{[7] : 119,} включая одно письмо, доставленное Гойзуэте, адресованное «шефу Додо, Coca-Cola Company». В другом письме его просили дать автограф, поскольку подпись «одного из самых глупых руководителей в истории американского бизнеса», вероятно, станет ценной в будущем. Горячая линия компании, 1-800-GET-COKE, получала более 1500 звонков в день по сравнению с примерно 400 до изменения. ^[5] Психиатр , которого Coke наняла для прослушивания звонков, сказал руководителям, что многие люди звучали так, как будто они обсуждали смерть члена семьи. ^{[11] : 163}

Были критики New Coke из-за пределов региона. Колумнист Chicago Tribune Боб Грин написал несколько широко перепечатанных статей, высмеивающих новый вкус и выражающих гнев на руководителей Coke за то, что они изменили его. Комики и ведущие ток-шоу, включая Джонни Карсона и Дэвида Леттермана , регулярно шутили, высмеивая замену. Рекламу New Coke сильно освистали, когда она появилась на табло в Хьюстонском Астродоме . ^[13] Даже Фидель Кастро , давний любитель Coca-Cola, внес свой вклад в негативную реакцию, назвав New Coke признаком американского капиталистического упадка. ^{[9] : 362} Отец Гойзуэты выразил сыну схожие опасения, который позже вспоминал, что это был единственный раз, когда его отец согласился с Кастро, чей режим он избегал Кубы. ^{[7] : 118}

Гей Маллинз, пенсионер из Сиэтла , который хотел открыть фирму по связям с общественностью , взяв в долг 120 000 долларов, 28 мая основал Old Cola Drinkers of America, чтобы лоббировать Coca-Cola, чтобы либо повторно ввести старую формулу, либо продать ее кому-то другому. В конечном итоге его организация получила более 60 000 телефонных звонков. Он также подал коллективный иск против компании (который был быстро отклонен судьей, заявившим, что он предпочитает вкус Pepsi), ^[14] тем не менее, выражая заинтересованность в том, чтобы компания Coca-Cola стала клиентом его новой фирмы, если она повторно введет старую формулу. ^{[11] : 160} В двух неофициальных слепых дегустационных тестах Маллинз либо не смог отличить New Coke от старой, либо отдал предпочтение New Coke. ^{[11] : 162}

Несмотря на продолжающееся сопротивление на Юге, New Coke продолжала преуспевать в остальной части страны. ^{[11] : 149–151} Однако руководители не были уверены в том, как отреагируют международные рынки. Они встретились с международными производителями Coke в Монако; к их удивлению, производители не были заинтересованы в продаже New Coke. ^[15] Займан также услышал сомнения и скептицизм от своих родственников в Мексике, где New Coke планировалось представить позже тем летом, когда он отправился туда в отпуск.

Goizueta заявил, что сотрудники Coca-Cola, которым нравилась New Coke, не могли высказаться из-за давления со стороны коллег, как это произошло в фокус-группах. Дональд Кио , президент и главный операционный директор Coca-Cola в то время, сообщил, что слышал, как кто-то сказал в его загородном клубе , что им нравится New Coke, но они были бы «прокляты, если бы я дал Coca-Cola знать об этом». ^{[11] : 154}

PepsiCo воспользовалась ситуацией, запустив рекламу, в которой впервые попробовавший Pepsi воскликнул: «Теперь я знаю, почему Coca-Cola это сделала!» ^{[11] : 148–9} Даже на фоне потребительского гнева и нескольких рекламных роликов Pepsi, высмеивающих провал Coca-Cola, Pepsi на самом деле получила очень мало постоянных конверсий из-за перехода Coca-Cola, несмотря на 14-процентный рост продаж по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, самый большой рост продаж в истории компании. ^[6] Директор по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис со временем понял, что потребители были больше расстроены отказом от старой формулы, чем вкусом новой. ^{[11] : 175}

Сразу после объявления об изменении Coca-Cola Роджер Энрико , тогдашний директор североамериканских операций PepsiCo, разместил полностраничную рекламу в The New York Times, провозгласив PepsiCo победителем в долгоиграющих « Войнах Колы », и объявил 26 апреля выходным днем ​​для всей компании, заявив: «Сегодняшним действием Coca-Cola признала, что это не настоящий напиток». ^{[7] : 115  [9] : 359} Поскольку должностные лица Coca-Cola в выходные были заняты подготовкой к объявлению, у их коллег из PepsiCo было время, чтобы вызвать скептицизм среди репортеров, озвучивая темы, которые позже войдут в игру в общественном дискурсе по поводу измененного напитка. ^{[11] : 125}

За кулисами некоторые руководители Coca-Cola тихонько ратовали за повторное введение старой формулы еще в мае. ^{[11] : 157} К середине июня, когда продажи безалкогольных напитков обычно начинают расти, цифры показали, что новая кола выравнивается среди потребителей. Руководители опасались, что социальное давление сверстников теперь влияет на их прибыль. Многие потребители даже начали пытаться получить оригинальную кока-колу из-за рубежа, где новая кола еще не была введена, поскольку внутренние запасы старого напитка были исчерпаны. ^{[11] : 158} Из-за некоторых жалоб на вкус новой колы химики компании тихонько снизили уровень кислотности новой формулы, что позволило лучше воспринимать ее сладость (реклама, указывающая на это изменение, была подготовлена, но никогда не использовалась). ^{[9] : 364}

Помимо шумных публичных протестов, бойкотов и бутылок New Coke, выливаемых на улицы нескольких городов, у компании были и более серьезные причины для беспокойства. Боттлеры Coca-Cola, и не только те, которые все еще судятся с компанией из-за политики ценообразования на сироп, выражали обеспокоенность. Хотя они устроили Гойзуэте овацию стоя, когда он объявил об изменении на собрании боттлеров 22 апреля в Центре искусств Вудраффа в Атланте , радуясь, что компания наконец-то проявила инициативу перед лицом достижений PepsiCo, ^[13] они были менее восторженны по поводу вкуса New Coke. ^{[9] : 364  [7] : 106, 116} Большинство из них видели большие трудности в необходимости продвигать и продавать напиток, который долгое время позиционировался как «Настоящая вещь», постоянный и неизменный, теперь, когда он действительно изменился.

20 производителей, все еще судящихся с компанией Coca-Cola, в своих юридических аргументах сделали большую часть изменения формулы. В свою защиту компания утверждала, когда иск был изначально подан, что новая формула была уникальной и отличалась от Diet Coke, что оправдывало отличную от последней ценовую политику; однако, если новая формула была просто подслащенной кукурузным сиропом с высоким содержанием фруктозы версией Diet Coke, компания не могла утверждать, что формула New Coke была уникальной. Производители, особенно на Юге, также устали сталкиваться с личными нападками из-за изменения; многие сообщили, что некоторые знакомые и даже друзья и родственники фактически подвергли их остракизму или выразили свое недовольство New Coke другими эмоционально оскорбительными способами. 23 июня несколько производителей озвучили эти жалобы на частной встрече с руководителями Coca-Cola в штаб-квартире компании в Атланте. ^[7] Поскольку компания Coca-Cola теперь опасается бойкота не только со стороны потребителей, но и со стороны своих производителей, разговоры о возвращении старой формулы перешли от «если» к «когда».

Наконец, совет директоров Coca-Cola решил, что с него хватит, и в начале июля были запущены планы по возобновлению производства оригинальной Coca-Cola. Президент компании Дональд Кио рассказал годы спустя в документальном фильме «Народ против Кока-колы» (2002), что они поняли, что это единственно правильное решение, когда они посетили небольшой ресторан в Монако, и владелец с гордостью сказал, что они подают «настоящую вещь, настоящую Кока-колу», предложив им охлажденную 6+Стеклянная бутылка оригинальной Coca-Cola на 1 ⁄ 2 ^{унции. [15]}

Днем 11 июля 1985 года руководители Coca-Cola провели пресс-конференцию и объявили о возвращении оригинальной формулы Coca-Cola, через 79 дней после представления New Coke. Питер Дженнингс из ABC News прервал General Hospital специальным выпуском, чтобы поделиться новостями со зрителями. ^[16] Выступая в Сенате США , Дэвид Прайор назвал повторное введение «значимым моментом в истории США ». ^[9] На горячую линию компании поступило 31 600 звонков в течение двух дней после объявления. ^[5]

Новый продукт продолжал продаваться и рекламироваться как Coke (до 1990 года, когда он был переименован в Coke II ), в то время как оригинальная формула называлась Coca-Cola Classic, и в течение короткого времени общественность называла ее Old Coke. Некоторые, попробовавшие повторно введенную формулу, не были убеждены, что первые партии действительно были той же формулой, которая предположительно была снята с производства той весной. Это было верно для нескольких регионов, потому что Coca-Cola Classic отличалась от оригинальной формулы тем, что все производители, которые еще этого не сделали, использовали кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (HFCS) вместо тростникового сахара для подслащивания напитка, хотя большинство уже сделали это к тому времени. ^{[11] : 183}

«В этой истории есть поворот, который порадует каждого гуманиста и, вероятно, будет держать профессоров Гарварда в недоумении в течение многих лет», — сказал Кио на пресс-конференции. «Простой факт заключается в том, что все время, деньги и мастерство, вложенные в потребительские исследования новой Coca-Cola, не смогли измерить или раскрыть глубокую и неизменную эмоциональную привязанность к оригинальной Coca-Cola, которую испытывали столь многие люди». ^{[ необходима цитата ]}

Гей Маллинз, основатель организации Old Cola Drinkers of America (которая лоббировала Coca-Cola, чтобы та либо возобновила использование старой формулы, либо продала ее кому-то другому), получил первый ящик Coca-Cola Classic. ^[13] Позже он жаловался, что напиток теперь вызывал у него тошноту, в чем он винил использование в напитке HFCS; он также утверждал, что HFCS притупил его вкусовые рецепторы, что объясняет его предпочтение New Coke во время дегустационных тестов. ^[8]

Через шесть месяцев после появления New Coke продажи Coke выросли вдвое быстрее, чем у конкурирующей Pepsi. К концу 1985 года Coca-Cola Classic значительно превосходила по продажам и New Coke, и Pepsi. ^[17]

Продажи New Coke сократились до трех процентов доли рынка, хотя он продавался довольно хорошо в Лос-Анджелесе и некоторых других ключевых рынках. ^[17] Однако более поздние исследования показали, что это было не возвращение Coca-Cola Classic, а вместо этого в значительной степени незамеченное введение Cherry Coke , которая появилась почти одновременно с New Coke, что можно отнести к успеху компании в 1985 году. ^{[11] : 187}

Компания Coca-Cola потратила немало времени, пытаясь выяснить, где она совершила ошибку, и в конечном итоге пришла к выводу, что она недооценила общественную реакцию той части клиентской базы, которая будет отчуждена переходом. Однако это не проявилось в течение нескольких лет, и в то же время общественность просто пришла к выводу, что компания, как и предполагал Кио, не учла привязанность общественности к идее того, что представляла собой старая формула Coca-Cola. Хотя в последующие годы это стало общепринятым мнением, некоторые анализы предполагали иное. ^{[ необходима цитата ]}

Однако эта популистская версия истории служила интересам Coke, поскольку эпизод больше позиционировал и определял Coca-Cola как бренд, воплощающий ценности, отличные от Pepsi. Позволяя себе изображаться как несколько невежественная крупная корпорация, вынужденная отказаться от больших перемен из-за подавляющего общественного давления, льстила клиентам, как выразился Кио: «Мы любим любое отступление, которое заставляет нас спешить к нашим лучшим клиентам с продуктом, который они любят больше всего». ^{[9] : 360} Бутылки и банки продолжали носить название «Coca-Cola Classic» до января 2009 года, когда компания объявила, что прекратит печатать слово «Classic» на этикетках бутылок объемом 16 американских жидких унций (470 мл), продаваемых в некоторых частях юго-востока Соединенных Штатов. ^[18] Изменение было частью более масштабной стратегии по обновлению имиджа продукта. ^[18]

Билл Косби прекратил свою давнюю рекламу Coca-Cola, заявив, что его реклама, восхваляющая превосходство новой формулы, подорвала его репутацию. Никто из Coca-Cola не был уволен за эти изменения. Когда Гойзуэта умер в 1997 году, цена акций компании была намного выше, чем когда он вступил в должность 16 лет назад, а ее позиция лидера рынка еще более укрепилась. В то время Роджер Энрико , тогдашний глава американских операций PepsiCo, сравнил New Coke с Edsel . ^{[19] [20]} Позже, когда он стал генеральным директором PepsiCo, он изменил свою оценку ситуации, заявив, что если бы людей уволили или понизили в должности из-за New Coke, это послало бы сигнал о том, что в компании настоятельно не одобряют риск. ^[21]

В конце 1990-х годов Займан так подытожил опыт New Coke:

Да, это взбесило общественность, стоило нам кучу денег и продержалось всего 77 дней, прежде чем мы снова представили Coca-Cola Classic. Тем не менее, New Coke имел успех, потому что он оживил бренд и снова привязал общественность к Coke. ^[22]

New Coke продолжал делать то, для чего изначально был создан: побеждать в тестах на вкус. В 1987 году The Wall Street Journal опросил 100 случайно выбранных любителей колы, большинство из которых указали предпочтение Pepsi, а Classic Coke составили оставшуюся часть, за исключением двух приверженцев New Coke. Когда этой группе дали возможность попробовать все три напитка в слепом тесте, New Coke немного обогнал Pepsi, но многие любители отреагировали гневно, обнаружив, что выбрали бренд, отличный от их любимого. ^[23]

Гойзуэта утверждал, что он ни разу не пожалел о решении сменить Coca-Cola. Он даже устроил вечеринку в честь десятой годовщины New Coke в 1995 году и продолжал пить ее до своей смерти в 1997 году. ^[13]

В краткосрочной перспективе повторное введение оригинальной Coca-Cola спасло показатели продаж Coke и вернуло ей благосклонность многих клиентов и производителей. Телефонные звонки и письма в компанию были столь же радостными и благодарными, сколь и сердитыми и подавленными. «Можно было подумать, что мы вылечили рак», — сказал один из руководителей. ^{[11] : 181}

Но в маркетинговом отделе компании царила неразбериха, которой пришлось разрабатывать план по продаже двух Coca-Cola, где такие планы были немыслимы всего несколько месяцев назад. Coca-Cola Classic не нуждалась в особой помощи, с кампанией «Red, White and You», демонстрирующей американские добродетели, которые многие из тех, кто шумно требовал ее повторного введения, настойчиво напоминали компании, что она воплощает. Но компания была в растерянности, чтобы продать то, что теперь было просто «Coke». «The Best Just Got Better» больше нельзя было использовать. Маркетологи нащупывали стратегию на оставшуюся часть года. ^{[9] : 366} Ситуация не улучшилась, когда McDonald's объявил вскоре после повторного введения Coca-Cola Classic, что он немедленно переходит с New Coke обратно на оригинальную Coca-Cola во всех своих ресторанах. ^{[9] : 369}

Однако в начале 1986 года маркетинговая команда Coke нашла стратегию, вернувшись к одному из своих первоначальных мотивов для изменения формулы: молодежный рынок, который предпочитал Pepsi. Макс Хедрум , предположительно созданная компьютером медиа-личность, которую играл Мэтт Фрюэр , был выбран вместо Косби в качестве представителя новой кампании Coke «Catch the wave». С его зачесанными назад волосами и солнцезащитными очками он уже был известен большей части американской молодежной аудитории по выступлениям на MTV и Cinemax . Кампания была запущена с телевизионной рекламой, произведенной McCann Erickson New York, в которой Макс сказал своим фирменным заиканием : «Ccc-catch the wave!» и имел в виду своих коллег «Cokeologists». ^[24] В ответ на телевизионные насмешки Pepsi, один из них показал, как Хедрум спрашивает у банки Pepsi, что он «берет интервью» о том, что он думает о том, что все больше потребителей предпочитают ей Coca-Cola, а затем показали, как на банке образуется конденсат и стекает по ней. «П-п-потеешь?» — спросил он. ^[25]

Кампания имела огромный успех. «Видеоролики Макса „CC-Catch the wave“ для Coke», — говорится в статье Newsweek , — «два из которых были сняты Ридли Скоттом, возможно, являются наиболее искусно структурированными питчами, когда-либо нацеленными на зрителей моложе 30 лет». ^[26] Джон Рид, старший вице-президент Coke по маркетингу, утверждал, что «76 процентов подростков услышали о Максе после нашей первой партии рекламы». ^[26] Опросы также показали, что более трех четвертей целевого рынка узнали о рекламе в течение двух дней. Горячая линия потребителей Coke получила больше звонков о Максе, чем любой предыдущий представитель, некоторые даже спрашивали, есть ли у него девушка. ^[27] Реклама и кампания продолжались до 1987 года и были признаны лучшими в 1986 году по версии Video Storyboard of New York. ^[27]

К 1990 году компания Coca-Cola была готова представить радикально иную маркетинговую кампанию для New Coke под названием Coke II, но только на одном рынке — Спокан, штат Вашингтон , оплот Pepsi. Компания и разливочная компания вложили значительные ресурсы в запуск Coke II, включая предложение 16-унциевых банок с 4 унциями бесплатно, новую рекламу на радио и телевидении «We've Got Your Number», а также раздачу подарков в эфире KZZU . Новая реклама пыталась объяснить вкус Coke II как «настоящий вкус колы плюс сладость Pepsi, две вещи, которые в совокупности создают мягкую, освежающую Coke II». Pepsi нанесла ответный удар, оспорив заявление о вкусе, снизила цены в магазинах и увеличила собственную рекламу. Доля рынка Coke II выросла до 4% в начале теста, но затем упала до 2,3%. ^[28] Тест не был продлен за пределы Спокана. ^[29]

На рынке, уже предлагавшем несколько вариантов напитков, называющих себя «Coke» тем или иным образом, общественность не видела особых причин принимать продукт, который они решительно отвергли семь лет назад. К 1998 году Coke II можно было найти только на нескольких разрозненных рынках на Северо-Западе , Среднем Западе и некоторых заморских территориях. В июле 2002 года Coca-Cola объявила, что Coke II будет полностью прекращена. ^[30]

16 августа 2002 года компания Coca-Cola объявила об изменении этикетки Coke Classic, в которой слово «Classic» больше не было столь заметным, что привело к предположениям о том, что оно в конечном итоге будет удалено, а последние следы New Coke будут устранены. ^[30] В 2009 году компания Coca-Cola навсегда удалила слово «Classic» со своей североамериканской упаковки. ^[31]

«Для продукта, который так широко презирают», — отметил блогер AdWeek Тим Надд в 2006 году, «New Coke (также известная как Coke II) все еще получает достойное внимание». Он отметил Blink : The Power of Thinking Without Thinking (2005) Малкольма Гладуэлла и Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) Пола Ормерода , которые довольно подробно рассматривали эту тему, а также два недавних упоминания в Forbes и Sports Illustrated . ^[32]

В Coca-Cola роль, которую сыграли производители напитков в принуждении ее руководителей к созданию новой дочерней компании Coca-Cola Enterprises , которая выкупила несколько крупных производителей напитков и более жестко взяла на себя контроль над дистрибуцией и маркетингом компании Coca-Cola. ^{[ необходима цитата ]}

Внезапный отказ компании Coca-Cola от New Coke привел к появлению теорий заговора , в том числе:

• Компания намеренно изменила формулу, надеясь, что потребители будут недовольны компанией и потребуют вернуть оригинальную формулу, что, в свою очередь, приведет к резкому росту продаж. ^[2] Президент компании Кио ответил на эти предположения, заявив: «Мы не настолько глупы и не настолько умны». ^{[2] [15]}
• Предполагаемый переход был запланирован с самого начала, чтобы скрыть переход от подслащенной сахаром колы к гораздо менее дорогому кукурузному сиропу с высоким содержанием фруктозы (HFCS), теория, которая предположительно была подтверждена явно другим вкусом Coke Classic, когда она впервые появилась на рынке ( Ассоциация торговли сахаром США выпустила полностраничную рекламу, критикующую Coke за использование HFCS во всех бутылках старой формулы, когда она была повторно введена). ^[11] Фактически, Coca-Cola начала разрешать производителям удалять до половины тростникового сахара из продукта еще в 1980 году, за пять лет до введения New Coke. К тому времени, как была введена новая формула, большинство производителей в США уже полностью подсластили Coca-Cola HFCS. ^[2]
• Это обеспечило прикрытие для окончательного удаления всех производных коки из продукта, чтобы успокоить Управление по борьбе с наркотиками , которое пыталось искоренить растение во всем мире, чтобы бороться с ростом незаконного оборота и потребления кокаина . Хотя руководители Coke действительно были рады, что новая формула не содержала коки, и обеспокоены долгосрочным будущим принадлежащих правительству Перу полей коки, которые поставляли ее, в условиях растущего давления DEA с целью прекращения выращивания урожая, по словам автора Марка Пендерграста, прямого давления со стороны DEA на Coca-Cola с целью сделать это не было. ^[9] Эта теория была поддержана в статье Time , а также историком Бартоу Элмором, автором книги Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism , ^[33] который утверждает, что переформулировка была сделана в ответ на эскалацию войны с наркотиками администрацией Рейгана . ^[34]

В своей книге «Озарение: сила мышления без размышлений» (2005) Малкольм Гладуэлл приводит свои беседы с исследователями рынка в пищевой промышленности, которые возлагают большую часть вины за провал New Coke на несовершенную природу вкусовых тестов . Они утверждают, что большинство из них подвержены систематическим предубеждениям . Такие тесты, как Pepsi Challenge , были «тестами на глоток», то есть пьющим давали на пробу небольшие образцы (объемом меньше банки или бутылки). Гладуэлл утверждает, что то, что люди говорят, что им нравится в этих тестах, может не отражать то, что они на самом деле покупают, чтобы выпить дома в течение нескольких дней. ^[35] Кэрол Доллард, которая когда-то работала в отделе разработки продуктов в PepsiCo, сказала Гладуэлл: «Я много раз видела, как тест на глоток давал вам один результат, а тест на домашнее использование давал вам совершенно противоположный». ^{[35] : 159} Например, хотя многие потребители положительно реагируют на более сладкий вкус Pepsi в небольших объемах, он может стать непривлекательно сладким, если выпить его в большом количестве. Источники Гладуэлла полагают, что более комплексный режим тестирования мог бы это выявить. ^[35]

Гладуэлл сообщает, что другие исследователи рынка критиковали Coke за то, что она не осознавала, что большая часть ее успеха как бренда пришла из того, что они называют переносом ощущений , феноменом, впервые описанным маркетологом Луисом Ческином в конце 1940-х годов: дегустаторы неосознанно добавляют свои реакции на упаковку напитка к своей оценке вкуса. ^[36] Например, один из исследователей сказал Гладуэллу, что исследование его фирмы показало, что потребители 7-Up считали образец из бутылки с более желтой этикеткой более «лимонным», хотя вкус был идентичным. ^{[35] : 163} В случае с Coke утверждается, что покупатели, подверженные переносу ощущений, также «пробовали» красный цвет контейнера и отличительный шрифт Coca-Cola. Поэтому, по их мнению, было ошибкой сосредоточиться исключительно на продукте и его вкусе. «Ошибка Coke заключалась в том, что она приписала свою потерю доли полностью продукту», - сказал Даррел Ри, руководитель фирмы, основанной Ческином. Он указывает на работу PepsiCo по созданию бренда, ориентированного на молодежь, начиная с 1960-х годов, как на фактор, оказавший большее влияние на ее успех. ^[37]

Компания Coke рассматривала, но отвергла идею постепенного изменения вкуса напитка, не объявляя об этом. Руководители опасались, что общественность заметит и преувеличит небольшие различия во вкусе. В 1998 году Джоэл Дубоу, профессор маркетинга продуктов питания в Университете Св. Иосифа , проверил эту «гипотезу баланса вкуса» и заявил, что она неверна. Он и его коллега-исследователь Нэнси Чайлдс протестировали смеси Coca-Cola Classic и Coke II и обнаружили, что постепенные изменения вкуса не были замечены значительным числом дегустаторов. По его словам, компания Coke добилась бы успеха, если бы выбрала эту стратегию. ^[38]

21 мая 2019 года компания Coca-Cola объявила, что переработанная формула 1985 года (снова носящая название «New Coke») будет повторно представлена ​​в ограниченном количестве для продвижения третьего сезона сериала Netflix « Очень странные дела » . ^[39] В сериале, действие которого происходит в 1985 году, в трех эпизодах сезона фигурируют банки New Coke. ^[40]

Около 500 000 банок New Coke были произведены для акции, ^[41] для продажи в основном в Интернете. ^[42] Однако так много людей хотели купить его, что объем заказов обрушил веб-сайт Coca-Cola. Многие фанаты жаловались, потому что они хотели заказать его, и компания извинилась за задержки на платформах социальных сетей. Он также был доступен в некоторых торговых автоматах в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес. ^[42]

Повторное введение New Coke получило более дружелюбные отзывы, чем в 1985 году. Автор BuzzFeed сказал, что напиток был «приятным и освежающим», без стойкого послевкусия классической Coca-Cola. «Я бы предпочел его другим сортам колы», — сказал коллега. ^{[43] Сотрудники} Food & Wine также имели благоприятные впечатления: «слаще и мягче, чем обычная Coke», «почти сиропообразный в приятном смысле», хотя старший сотрудник, который вспомнил первоначальное внедрение в 1985 году, сказал, что для них он не стал лучше. ^[44]

Тим Мерфи, репортер прогрессивного журнала Mother Jones , предположил, что, в конечном счете, преодолев первоначальное сопротивление, которое он считал реакционным , New Coke выиграла войну, проиграв битву. «Тенденции в области безалкогольных напитков также доказали правоту Coke относительно готовности адаптироваться к новым вкусам: большинство продаж Coke сегодня — это неклассические продукты, такие как Diet и Coke Zero», — написал он. Это объясняет благоприятную реакцию дегустаторов. «Тогда это было странно на вкус; сейчас это то, что является нормальным». ^[8]

• Список несуществующих потребительских брендов
• Список брендов Coca-Cola

• Crystal Pepsi , провал компании в начале 1990-х годов, который время от времени возобновляется на ограниченные периоды времени
• Dasani , бренд бутилированной воды, производимый компанией Coca-Cola, который потерпел неудачу в Великобритании, несмотря на активную маркетинговую кампанию.
• MagiCan , провальная реклама Coca-Cola в 1990 году
• OK Soda , бренд Coca-Cola, призванный привлечь потребителей поколения X в начале 1990-х годов, известный своим нелогичным маркетингом, которым руководил Серджио Займан.

• Сивилл, Гейл Вэнс; Лион, Бренда Г. (1996). Лексикон ароматов и вкусов для сенсорной оценки . Уэст-Коншохокен, Пенсильвания: Американское общество по испытаниям и материалам.
• Хайн, Томас (1997). Полная упаковка: тайная история и скрытые значения коробок, бутылок, банок и других убедительных контейнеров . Back Bay Books. ISBN 978-0-316-36546-8.
• Имрам, Назлин (1999). «Роль визуальных сигналов в восприятии и принятии пищевого продукта потребителем». Nutrition & Food Science . 99 (5): 224– 230. doi :10.1108/00346659910277650.
• Leven, S.; Levine, D. (1996). "Многоатрибутное принятие решений в контексте: динамическая нейронная сетевая методология". Cognitive Science . 20 (2): 271– 299. doi :10.1207/s15516709cog2002_4. Архивировано из оригинала 13 января 2007 г. Получено 20 ноября 2006 г.
• Мейлгаард, Мортен; Сивилл, Гейл Вэнс; Карр, Б. Томас (1999). Методы сенсорной оценки (третье изд.). Бока-Ратон, Флорида: CRC Press.
• Уилсон, Тимоти; Скулер, Джонатан (1999). «Слишком много думать: интроспекция может снизить качество предпочтений и решений». Журнал личности и социальной психологии . 60 (2): 181– 192. doi :10.1037/0022-3514.60.2.181. PMID  2016668.

• Бастедо, Майкл; Дэвис, Анджела. «Боже, какая ошибка: Новая история о кока-коле». lycos.co.uk . Архивировано из оригинала 15 мая 2006 г.{{cite news}}: CS1 maint: бот: исходный статус URL неизвестен ( ссылка )С хорошим рассказом о проблемах их исследовательских методологий (фокус-группы против опросов).
• «Coke Lore (Knew Coke) — взгляд Snopes на New Coke». Snopes . 2 мая 1999 г.
• "Coke Lore: New Coke". Coca-Cola . Архивировано из оригинала 11 декабря 2019 г. Получено 30 октября 2013 г.
• «New Coke — провал маркетинговых исследований?». Блог колледжа Св. Иоанна . 2012.
• "QuickTime news clip on New Coke introduction". KTLA . Лос-Анджелес: CNN . Архивировано из оригинала 28 февраля 2008 г.{{cite news}}: CS1 maint: бот: исходный статус URL неизвестен ( ссылка )