Капитал бренда
Маркетинговый термин

Капитал бренда в маркетинге — это ценность бренда как таковая, то есть социальная ценность известного бренда . Владелец известного бренда может получать больше дохода просто за счет узнаваемости бренда , поскольку потребители воспринимают продукцию известных брендов как более качественную, чем продукцию менее известных брендов. [1] [2] [3] [4]

В исследовательской литературе капитал бренда изучался с двух разных точек зрения: когнитивной психологии и информационной экономики . Согласно когнитивной психологии, капитал бренда заключается в осведомленности потребителя о характеристиках и ассоциациях бренда, которые управляют восприятием атрибутов. Согласно информационной экономике, сильное название бренда работает как достоверный сигнал качества продукта для несовершенно информированных покупателей и генерирует ценовые надбавки как форму возврата инвестиций в брендинг . Было эмпирически продемонстрировано, что капитал бренда играет важную роль в определении структуры цен, и, в частности, фирмы могут взимать ценовые надбавки , которые вытекают из капитала бренда после контроля наблюдаемой дифференциации продукта . [5]

Концепция капитала бренда

Было сказано, что капитал бренда – это «брендинг названия продукта среди публики с дефицитом внимания». [6]

Хотя большинство исследований капитала бренда проводилось на потребительских рынках, концепция капитала бренда также важна для понимания конкурентной динамики и ценовых структур на рынках B2B . На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в производительности продукта. Однако было высказано предположение, что фирмы могут взимать надбавки, которые нельзя объяснить исключительно технологическим превосходством и преимуществами, связанными с производительностью. Такие ценовые надбавки отражают капитал бренда уважаемых производителей. [7] Три драйвера капитала бренда были выбраны исследователями из многочисленных факторов, которые влияют на бренд: узнаваемость бренда, перспектива бренда и привязанность к бренду. [8]

Капитал бренда имеет стратегическое значение, но его, как известно, трудно количественно оценить. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но не существует единого способа его измерения. Как одна из серийных проблем, с которой сталкиваются специалисты по маркетингу и ученые в отношении концепции капитала бренда, разрыв между количественными и качественными значениями капитала трудно примирить. Количественный капитал бренда включает числовые значения, такие как маржа прибыли и доля рынка , но не охватывает качественные элементы, такие как престиж и ассоциации интересов. В целом, большинство практиков маркетинга используют более качественный подход к капиталу бренда из-за этой проблемы. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу только 26 процентов ответили, что считают метрику «капитал бренда» очень полезной. [9]

Некоторые исследователи маркетинга пришли к выводу, что бренды являются одним из самых ценных активов компании, [10] поскольку капитал бренда является одним из факторов, которые могут увеличить финансовую стоимость бренда для владельца бренда, хотя и не единственным. Элементы, которые могут быть включены в оценку капитала бренда, включают (но не ограничиваются): изменение доли рынка, маржа прибыли, узнаваемость логотипов и других визуальных элементов потребителями , ассоциации с языком бренда, созданные потребителями, восприятие качества потребителями и другие соответствующие ценности бренда.

Знания потребителей о бренде также определяют, как производители и рекламодатели продвигают бренд на рынок. [11] [12] Капитал бренда создается посредством стратегических инвестиций в каналы коммуникации и рыночное образование и растет за счет экономического роста прибыли , доли рынка , престижной ценности и критических ассоциаций . Как правило, эти стратегические инвестиции со временем растут, чтобы обеспечить возврат инвестиций . Это напрямую связано с маркетинговой рентабельностью инвестиций . Капитал бренда может расти и без стратегического направления. Исследование Стокгольмского университета в 2011 году документирует случай городского бренда Иерусалима . [13] Город органически развил бренд, который испытал огромное повышение капитала бренда на протяжении столетий посредством нестратегической деятельности. Процветающая туристическая индустрия в Иерусалиме была наиболее очевидным показателем сильной рентабельности инвестиций .

Цель

Целью метрик капитала бренда является измерение ценности бренда. Бренд охватывает название, логотип , изображение и восприятие, которые идентифицируют продукт, услугу или поставщика в сознании клиентов. Он формируется в рекламе , упаковке и других маркетинговых коммуникациях и становится центром взаимоотношений с потребителями. Со временем бренд воплощает обещание о товарах, которые он идентифицирует, — обещание о качестве, производительности или других измерениях ценности, которые могут влиять на выбор потребителей среди конкурирующих продуктов . Когда потребители доверяют бренду и считают его релевантным, они могут выбирать предложения, связанные с этим брендом, а не предложения конкурентов , даже по более высокой цене. Когда обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать его для выхода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может иметь огромную ценность, которая известна как капитал бренда . [9]

Социальные сети изменили традиционную коммуникацию между брендами и потребителями и позволили потребителям оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на капитал бренда. [14]

Капиталом бренда лучше всего управлять с помощью разработки целей капитала бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и эффективности. [15]

Строительство

Существует множество способов измерения бренда. Некоторые подходы к измерению применяются на уровне фирмы, некоторые — на уровне продукта, а некоторые — на уровне потребителя.

Уровень фирмы : подходы на уровне фирмы измеряют бренд как финансовый актив. Короче говоря, производится расчет относительно того, сколько стоит бренд как нематериальный актив . Например, если бы вы взяли стоимость фирмы, полученную из ее рыночной капитализации, а затем вычли материальные активы и «измеримые» нематериальные активы, остаток был бы капиталом бренда. [10] Измерение капитала бренда таким образом часто называют оценкой бренда . Моделирование тесно связано с капиталом бренда, и различными консалтинговыми компаниями был разработан ряд моделей и подходов. Модели оценки бренда обычно объединяют измерение капитала бренда (например, долю продаж, внесенных «брендом») с коммерческими показателями, такими как выручка или экономическая прибыль.

Уровень продукта : Классический пример измерения бренда на уровне продукта — сравнение цены продукта без названия или частной торговой марки с «эквивалентным» брендовым продуктом. Разница в цене, при условии, что все условия равны, обусловлена ​​брендом. [16] В последнее время пропагандируется подход с премией за доход. [4] Моделирование маркетингового комплекса может изолировать «базовые» и «дополнительные» продажи, и иногда утверждается, что базовые продажи приблизительно соответствуют показателю капитала бренда. Более сложные модели маркетингового комплекса имеют плавающую базу, которая может фиксировать изменения в базовом капитале бренда для продукта с течением времени.

Уровень потребителя : этот подход направлен на картирование сознания потребителя, чтобы выяснить, какие ассоциации с брендом у потребителя. Этот подход направлен на измерение осведомленности ( воспоминания и узнавания) и имиджа бренда (общие ассоциации, которые имеет бренд). Тесты свободных ассоциаций и проективные методы обычно используются для выявления материальных и нематериальных атрибутов, отношений и намерений относительно бренда. [11] Бренды с высоким уровнем осведомленности и сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями являются брендами с высоким капиталом. [11]

Все эти расчеты в лучшем случае являются приблизительными. Более полное понимание бренда может возникнуть, если использовать несколько измерений.

Положительный капитал бренда против отрицательного капитала бренда

Капитал бренда — это положительное влияние бренда на разницу между ценой, которую потребитель согласен платить, когда бренд известен, по сравнению со стоимостью получаемой выгоды.

Существует две школы мысли относительно существования отрицательного капитала бренда. Одна точка зрения утверждает, что капитал бренда не может быть отрицательным, предполагая, что только положительный капитал бренда создается маркетинговыми мероприятиями, такими как реклама, PR и продвижение. Вторая точка зрения заключается в том, что отрицательный капитал может существовать из-за катастрофических событий для бренда, таких как широкий отзыв продукта или продолжающееся негативное внимание прессы ( например, Blackwater или Halliburton ).

В разговорной речи термин «отрицательный капитал бренда» может использоваться для описания продукта или услуги, где бренд оказывает незначительное влияние на уровень продукта по сравнению с продуктом безымянного производителя или частной торговой маркой.

Семейный брендинг против индивидуальных стратегий брендинга

Чем больше у компании капитал бренда, тем больше вероятность того, что она будет использовать стратегию семейного брендинга , а не индивидуальную стратегию брендинга . Это связано с тем, что семейный брендинг позволяет им использовать капитал, накопленный в основном бренде. Аспекты капитала бренда включают: лояльность к бренду, осведомленность, ассоциации [17] и восприятие качества.

Автомобильная промышленность

Одним из самых известных брендов Oldsmobile был « Cutlass ». Впервые использованный в 1961 году, к 1980-м годам он путано использовался на трех разных платформах, причем Oldsmobile Cutlass Ciera стал самой продаваемой моделью Oldsmobile, которая в разное время продавалась вместе с меньшей Cutlass Calais и более новой Cutlass Supreme . Вдохновленная Aurora Intrigue, представленная в 1988 году, сняла стареющую табличку Cutlass с намерением переделать Oldsmobile в будущее, как в импортный истребитель, и его тяжелое прошлое, поскольку существующие названия моделей, которые служили в прошлом, включая Cutlass, были постепенно выведены из обращения. Но продажи продолжали снижаться, так как Cutlass ненадолго снова появился как переименованный Malibu в 1997 году. Чтобы сократить расходы в General Motors путем консолидации множества подразделений, подразделение Oldsmobile было полностью выведено из обращения в 2004 году.

Конкурирующее подразделение GM Chevrolet вновь вышло на рынок автомобилей среднего размера, когда компания возродила модель Malibu в 1997 году (а затем Impala в 2000 году в качестве ответа на импорт, например, Honda Accord и Toyota Camry, включая ее удлиненную платформу Avalon), которая была не востребована с 1983 года, когда компания постепенно сняла с производства оставшуюся заднеприводную платформу среднего размера G. По состоянию на 2018 модельный год обе модели все еще находятся в производстве. Malibu, изначально входивший в линейку среднеразмерных Chevelle до 1977 года в качестве топовой комплектации, GM повысила ее комплектацию до статуса полноценной модели (в то время, когда название Chevelle было упразднено (и с тех пор оставалось неиспользуемым из-за своей ассоциации с эпохой маслкаров), ее комплектация имела узнаваемость бренда и была более известна), практика, впервые продемонстрированная в 1969 году, когда линейка Chevy II была переименована (Nova была топовой комплектацией; она была одним из финалистов на официальное название модели, датируемое 1962 годом, но руководство Chevrolet хотело, чтобы ее автомобильные таблички начинались с буквы «C» — повышение уровня комплектации Nova до статуса официальной модели нарушило традицию использования Chevrolet на выборочной основе названий, начинающихся со слова на букву «C», в своей линейке легковых и грузовых автомобилей.

Подразделение Lincoln-Mercury компании Ford Motor Company с конца 1960-х по 2002 год было самой известной маркой Mercury Cougar — сначала использовавшейся как близнец Ford Mustang, а затем как персональное купе класса люкс, разделявшее платформу с линейкой среднеразмерных автомобилей Torino до 1977 года, когда вся линейка среднеразмерных автомобилей (в то время носившая название Montego) была переименована в часть линейки Cougar, которая стала вирусной (от базового купе до универсала) до начала 1980-х годов, когда LM перепозиционировала свою линейку среднеразмерных автомобилей, переименовав Cougar в Marquis.

В начале 2000-х годов в Северной Америке Ford Motor Company приняла стратегическое решение давать всем новым или модернизированным автомобилям названия, начинающиеся с «F». Это соответствовало предыдущей традиции называть все внедорожники, начиная с Ford Explorer , буквой «E». Toronto Star процитировала аналитика, который предупредил, что изменение названия хорошо известного Windstar на Freestar вызовет путаницу и сведет на нет накопленный капитал бренда, в то время как менеджер по маркетингу считал, что изменение названия подчеркнет новый редизайн. Стареющий Taurus , который стал одним из самых значимых автомобилей в истории американского автомобилестроения, был заброшен в пользу трех совершенно новых названий, все из которых начинались с «F»: Five Hundred , Freestar и Fusion . К 2007 году Freestar был снят с производства без замены. Название Five Hundred было выброшено, а Taurus был возвращен для следующего поколения этого автомобиля неожиданным шагом Алана Малалли .

На практике капитал бренда трудно измерить. Однако, поскольку бренды являются важнейшими активами, и маркетологи, и академические исследователи разработали средства для размышления об их ценности. [9] Некоторые из этих методов описаны ниже.

Методологии

Капитал бренда Ten (Aaker)

Дэвид Аакер , профессор маркетинга и консультант по бренду, выделяет десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы. К ним относятся Дифференциация, Удовлетворенность или Лояльность, Воспринимаемое Качество, Лидерство или Популярность, Воспринимаемая Ценность, Индивидуальность Бренда, Организационные Ассоциации, Узнаваемость Бренда, Доля Рынка, Рыночная Цена и Охват Дистрибуции. Аакер не взвешивает атрибуты и не объединяет их в общий балл, поскольку он считает, что любое взвешивание будет произвольным и будет варьироваться между брендами и категориями. Вместо этого он рекомендует отслеживать каждый атрибут отдельно. [9]

Индекс капитала бренда (Моран)

Специалист по маркетингу Билл Моран вывел индекс капитала бренда как произведение трех факторов:

  • Эффективная доля рынка — это средневзвешенное значение. Она представляет собой сумму рыночных долей бренда во всех сегментах, в которых он конкурирует, взвешенную по доле каждого сегмента в общем объеме продаж этого бренда.
  • Относительная цена — это отношение. Оно представляет собой цену товаров, продаваемых под данным брендом, деленную на среднюю цену сопоставимых товаров на рынке.
  • Долговечность — это мера удержания или лояльности клиентов. Она представляет собой процент клиентов бренда, которые продолжат покупать товары под этим брендом в следующем году. [9]

Оценщик BrandAsset (Young & Rubicam)

Агентство маркетинговых коммуникаций Young & Rubicam разработало BrandAsset Valuator (BAV), инструмент для диагностики силы и ценности бренда. Используя его, агентство изучает перспективы потребителей по четырем измерениям:

  • Дифференциация: определяющие характеристики бренда и его отличия от конкурентов.
  • Релевантность: Уместность и связь бренда с конкретным потребителем.
  • Уважение: Уважение потребителей и привлекательность бренда.
  • Знание: Осведомленность потребителей о бренде и понимание того, что он собой представляет. [9]

Метод вклада бренда в рыночную капитализацию (CoreBrand)

CoreBrand — фирма, занимающаяся исследованиями, разработкой стратегии бренда, коммуникациями и дизайном, — использует метод оценки вклада бренда в рыночную капитализацию, используя базу данных Corporate Branding Index®, состоящую из данных об узнаваемости и предпочтении, в качестве количественной основы своей системы.

Оценки Familiarity и Favorability анализируются в контексте размера компании по рыночной капитализации и выручке, чтобы определить базовый ожидаемый уровень Familiarity и Favorability для стоимости бренда, равной нулю. Используя статистический регрессионный анализ факторов, определяющих мультипликатор денежного потока и, следовательно, цену акций, анализируется отклонение Familiarity и Favorability выше или ниже базового ожидаемого уровня.
В качестве анализа на определенный момент времени этот метод используется для оценки капитала бренда компании на основе ее текущей Familiarity и Favorability, выручки и рыночной капитализации. Результат анализа предоставляет конечному пользователю два вида данных:

  1. Процент рыночной капитализации, который можно напрямую отнести к корпоративному бренду (т. е. насколько усердно бренд работает над созданием ценности для компании);
  2. Долларовая стоимость бренда на определенный момент времени — это стоимость активов бренда как компонента рыночной стоимости компании.

Согласно этому анализу, корпоративный бренд в среднем отвечает за 5-7% динамики акций. [18]

Совместный анализ

Маркетологи используют совместный анализ для измерения предпочтений потребителей в отношении различных атрибутов продукта, услуги или поставщика, таких как характеристики, дизайн, цена или местоположение. Включая бренд и цену в качестве двух рассматриваемых атрибутов, они могут получить представление об оценке бренда потребителями, то есть об их готовности платить за него больше. [9]

Примечание: данные методики оценки удовлетворенности клиентов не прошли независимую проверку со стороны Совета по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей).

Капитал бренда с данными временных рядов (исследование событий)

Хотя исследования событий свидетельствуют о том, что капитал бренда положительно влияет на финансовые показатели, многие исследования фокусируются на показателях мышления клиентов, чтобы продемонстрировать эту взаимосвязь (Бергер, Эечамбади, Джордж, Леманн, Ризли и Венкатесан, 2006; Буил, Мартинес и де Чернатони, 2013).

Метод событий применяется для определения интереса или ценности заинтересованных сторон, оцененных в бренде до, во время или после события. Как показывает исследование Агравала и Камакуры (1995) экономической ценности знаменитостей, поддерживающих бренд, авторы демонстрируют, что объявление о связи бренда продукта и знаменитости создает движение в стоимости акций; в результате чего интерес акционеров зависит от поддержки, о чем свидетельствуют данные временных рядов.

Похожий анализ данных временных рядов, предложенный Lane & Jacobson (1995), также измерял реакцию фондового рынка на объявления, связанные с определенным брендом, который учитывал отношение клиентов и известность бренда для определения финансовых результатов. Результатом было то, что реакция фондового рынка была благоприятной для объявлений бренда, когда потребители были знакомы с брендом и высоко его ценили. То же самое относилось к малоизвестным и низкоуважаемым брендам, что, как объясняет Keller (2002), было связано с тем, что «рисковать было мало, а выигрывать можно было много…» (стр. 157).

Другие исследователи изучают предпосылки капитала бренда или ценности бренда. Например, Рой и Корнуэлл (2003) показали, что менее известные бренды могут выиграть от спонсорства мероприятий как упражнения по построению бренда, но у клиентов могут быть ассоциации со спонсорами мероприятий или ассоциации с брендом, которые могут определять аффективные установки. В конечном счете, аналоги с высоким капиталом покажут более сильные результаты из-за их знакомства с рынком.

Саймон и Салливан (1993) предположили, что долгосрочный анализ событий, определяемый финансовой прибылью и эффективностью рынка, лучше отражает влияние капитала бренда на образ мышления клиентов. Например, в секторе ресторанов прибыль от брендинга является одновременной. Сектор высоких технологий не показал одновременных эффектов, а капитал бренда реализуется в будущем со значительной задержкой. Сектор дистрибуции/розницы включал как одновременную, так и положительную будущую прибыльность. Бергер и др. (2006) признают долгосрочный подход к рассмотрению ценности жизненного цикла клиента, относящейся к стоимости акций или финансовой эффективности бренда. Эта точка зрения способствовала появлению таких концепций, как «узнаваемость бренда», которую Хуан и Саригёллю (2012) применяют к обычно используемым маркетинговым показателям для определения эффективности фондового рынка.

Управление капиталом бренда

Одной из проблем управления брендами являются многочисленные изменения, которые происходят в маркетинговой среде. Маркетинговая среда развивается и меняется, часто весьма существенным образом. Изменения в поведении потребителей, конкурентных стратегиях, правительственных нормах и других аспектах маркетинговой среды могут глубоко повлиять на судьбу бренда. Помимо этих внешних сил, сама фирма может заниматься различными видами деятельности и изменениями в стратегическом фокусе или направлении, которые могут потребовать корректировки способа продвижения ее брендов. Следовательно, эффективное управление брендом требует проактивных стратегий, разработанных, по крайней мере, для поддержания — если не для фактического повышения — капитала бренда перед лицом этих различных сил.

Укрепление бренда

Бренд, как основной устойчивый актив компании, требует тщательного управления, чтобы его ценность не обесценилась. Маркетологи могут усилить капитал бренда, последовательно передавая значение бренда с точки зрения

(1) какой продукт он представляет, какие основные преимущества он предоставляет и какие потребности он удовлетворяет

(2) каким образом бренд делает продукт превосходным и какие сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с брендом должны существовать в сознании потребителей.

Оба эти вопроса – значение бренда с точки зрения продуктов, преимуществ и потребностей, а также значение бренда с точки зрения дифференциации продукта – зависят от общего подхода фирмы к разработке продукта, стратегии брендинга и других стратегических проблем. [19]

Регенезис бренда

Любое новое развитие в маркетинговой среде может повлиять на судьбу бренда. Тем не менее, ряд брендов сумели совершить впечатляющее возвращение в последние годы. Часто первое, что нужно сделать при возрождении бренда, — это понять, каковы были источники капитала бренда изначально. Теряют ли положительные ассоциации свою силу или уникальность? Связались ли отрицательные ассоциации с брендом? Затем решите, следует ли сохранить то же позиционирование или создать новое, и если да, то какое новое.

Поддержание последовательности бренда

Без сомнения, наиболее важным фактором в укреплении брендов является последовательность маркетинговой поддержки, которую получает бренд, как с точки зрения объема, так и характера маркетинговой поддержки. Последовательность бренда имеет решающее значение для поддержания силы и благоприятности ассоциаций с брендом. Бренды, которые получают недостаточную поддержку с точки зрения таких вещей, как сокращение бюджетов на исследования и разработки или маркетинговые коммуникации, рискуют стать технологически невыгодными или даже устаревшими. Последовательность, однако, не означает, что маркетологи должны избегать внесения каких-либо изменений в маркетинговую программу. Напротив, обратное может быть вполне верным — последовательность в управлении капиталом бренда может потребовать многочисленных тактических сдвигов и изменений для поддержания надлежащего стратегического направления и направления бренда. Существует множество способов создания, поддержания или улучшения узнаваемости бренда и его имиджа с помощью тщательно разработанных маркетинговых программ. Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в любой момент времени, безусловно, может отличаться от тактики, которая может быть наиболее эффективной для бренда в другой момент времени. В результате цены могут расти или падать, характеристики продукта могут добавляться или удаляться, рекламные кампании могут использовать различные креативные стратегии и слоганы, а различные расширения бренда могут вводиться или удаляться с течением времени, чтобы создать в сознании потребителей те же самые желаемые структуры знаний. [20]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Аакер, Дэвид А. (1991). Управление капиталом бренда . Нью-Йорк: The Free Press . С. 27–31. ISBN 978-0029001011.
  2. ^ Келлер, Кевин Лейн (март 2003 г.). «Синтез бренда: многомерность знания бренда». Журнал исследований потребителей . 29 (4): 595–600. doi :10.1086/346254.
  3. ^ Лютессер, Лэнс; Кохли, Чиранджив С.; Харич, Катрин Р. (1 марта 1995 г.). «Капитал бренда: измерение эффекта ореола». Европейский журнал маркетинга . 29 (4): 57–66. doi :10.1108/03090569510086657.
  4. ^ ab Ailawadi, Kusum L.; Lehmann, Donald R.; Neslin, Scott A. (октябрь 2003 г.). «Премия за доход как конечный показатель капитала бренда». Журнал маркетинга . 67 (4): 1–17. doi :10.1509/jmkg.67.4.1.18688. S2CID  6996459.
  5. ^ Балтас, Джордж Р.; Саридакис, Харалампос (февраль 2010 г.). «Измерение капитала бренда на автомобильном рынке: гедонистический анализ цен». Журнал Operational Research Society . 61 (2): 284–293. doi :10.1057/jors.2008.159. S2CID  30538511.
  6. ^ Фостер, Х. (2002) Дизайн и преступление , Лондон: Verso. стр. 20.
  7. ^ Балтас, Джордж; Фримен, Джонатан (1 октября 2001 г.). «Методы гедонистического ценообразования и структура высокотехнологичных промышленных рынков: эмпирический анализ». Industrial Marketing Management . 30 : 599–607. doi :10.1016/s0019-8501(99)00125-x. S2CID  16524828.
  8. ^ Ансари, Амин; Ник Хашим, Ник М. Хазрул (октябрь 2018 г.). «Имидж бренда и капитал: посредническая роль драйверов капитала бренда и смягчающие эффекты типа продукта и сарафанного радио». Обзор управленческой науки . 12 (4): 969–1002. doi :10.1007/s11846-017-0235-2. ISSN  1863-6683. S2CID  157448190.
  9. ^ abcdefg Фаррис, Пол В.; Бендл, Нил Т.; Пфайфер, Филлип Э.; Рейбштейн, Дэвид Дж. (2010). Маркетинговые метрики: руководство для менеджеров по измерению эффективности маркетинга . Аппер Сэдл Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 978-0137058297.
  10. ^ ab Neumeier, Marty (2006). Разрыв бренда: как преодолеть расстояние между бизнес-стратегией и дизайном, Беркли, Калифорния: New Riders Publishing.
  11. ^ abc Келлер, Кевин Лейн (1993). «Концептуализация, измерение и управление клиентоориентированным брендовым капиталом», Журнал маркетинга, 57 (январь) 1-22
  12. ^ Лассар, В.; Миттал, Банвари; Шарма, А. (1 октября 1995 г.). «Измерение капитала бренда, основанного на клиенте». Журнал потребительского маркетинга . 12 (4): 11–19. doi :10.1108/07363769510095270.
  13. ^ Метти, Майкл Себастьян (1 июня 2011 г.). «Иерусалим – самый мощный бренд в истории» (PDF) . Школа бизнеса Стокгольмского университета . Архивировано из оригинала (PDF) 26 января 2020 г. . Получено 1 июля 2011 г. .
  14. ^ Альхаддад, Абдулла Авад (2015). «Влияние рекламной осведомленности на ценность бренда в социальных сетях». Международный журнал электронного образования, электронного бизнеса, электронного менеджмента и электронного обучения . 5 (2): 73–84. doi :10.17706/ijeeee.2015.5.2.73-84.
  15. ^ Кнапп, Дуэйн (2000). Мышление бренда . Нью-Йорк: McGraw-Hill . С. 139–140. ISBN 0-07-134795-X.
  16. ^ Аакер, Дэвид А. (весна 1996 г.). «Измерение капитала бренда для разных продуктов и рынков». California Management Review . 38 (38): 102–120. doi :10.2307/41165845. JSTOR  41165845.
  17. ^ "House of Logo & Symbols: Brand Association – what we mean". symbologo.org . Архивировано из оригинала 23 марта 2012 г. Получено 12 января 2022 г.
  18. ^ Грегори, Джеймс Р.; Секстон, Дональд Э. (март 2007 г.). «Скрытое богатство в брендах B2B». Harvard Business Review . HBR.
  19. ^ Котлер, Филип (2012). Управление маркетингом . Нью-Дели: Pearson Education. С. 276–279. ISBN 978-81-317-6716-0.
  20. ^ Управление брендами в долгосрочной перспективе: эффективные стратегии укрепления и оживления бренда

Дальнейшее чтение

  • Агравал, Дж. и Камакура, ВА (1995). Экономическая ценность знаменитостей, поддерживающих рекламу: анализ событийного исследования. Журнал маркетинга , 56–62.
  • Бергер, П. Д., Ичамбади, Н., Джордж, М., Леманн, Д. Р., Ризли, Р. и Венкатесан, Р. (2006). От ценности на протяжении всего срока службы клиента к теории стоимости акционеров, эмпирические данные и вопросы для будущих исследований. Журнал исследований услуг , 9(2), 156–167.
  • Бил, И., Мартинес, Э. и де Чернатони, Л. (2013). Влияние капитала бренда на реакцию потребителей. Журнал потребительского маркетинга, 30(1), 62–74.
  • Чу, С. и Ке, Х. Т. (2006). Создание стоимости бренда: анализ рейтингов стоимости бренда Interbrand-Business Week. Marketing Letters , 17 (декабрь), 323–331. http://dx.doi.org/10.1007/s11002-006-9407-6.
  • Eng, LL, & Keh, HT (2007). Влияние рекламы и стоимости бренда на будущие операционные и рыночные показатели. Журнал рекламы , 36 (4), 91–100. http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367360407
  • Фаррис, Пол В.; Бендл, Нил Т.; Пфайфер, Филипп Э.; Рейбштейн, Дэвид Дж. (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга .
  • Хуан, Р. и Саригёллю, Э. (2012). Как узнаваемость бренда связана с результатами рынка, капиталом бренда и маркетинговым миксом. Журнал бизнес-исследований , 65(1), 92–99.
  • Келлер, К. Л. (2002). Брендинг и капитал бренда. Справочник по маркетингу , 151–178.
  • Лейн, В. и Якобсон, Р. (1995). Реакция фондового рынка на объявления о расширении бренда: влияние отношения к бренду и его узнаваемости. Журнал маркетинга , 59(1), 63–77.
  • Саймон, К.Дж. и Салливан, М.В. (1993). Измерение и детерминанты капитала бренда: финансовый подход. Marketing Science , 12(1), 28–52.
  • Рой, Д.П. и Корнуэлл, Т.Б. (2003). Влияние капитала бренда на реакцию на спонсорство мероприятий. Журнал управления продуктами и брендами , 12(6), 377–393.
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Brand_equity&oldid=1196432806"