Думайте о малом
| Тип продукта | Рекламная кампания для Volkswagen Beetle |
|---|---|
| Владелец | Дойл Дейн Бернбах (DDB) |
| Страна | Соединенные Штаты |
| Введено | 1959 ( 1959 ) |
Think Small был одним из самых известных рекламных роликов в рекламной кампании Volkswagen Beetle , арт-директором которого был Хельмут Кроне . Копия Think Small была написана Джулианом Кёнигом [1] в агентстве Doyle Dane Bernbach (DDB) в 1959 году. [2] [3] [4] Кампания Volkswagen Beetle Дойла Дейна Бернбаха была признана лучшей рекламной кампанией двадцатого века по версии Ad Age [ 3] в обзоре североамериканской рекламы. За Кёнигом последовали многие другие авторы во время арт-директорства Кроне над первыми 100 роликами кампании, в первую очередь Боб Левенсон. Кампания была признана настолько успешной, что она «сделала гораздо больше, чем просто увеличила продажи и создала пожизненную лояльность к бренду [...] Реклама и работа рекламного агентства, стоящего за ней, изменили саму природу рекламы — от способа ее создания до того, что вы видите как потребитель сегодня». [5]
Фон
Спустя пятнадцать лет после Второй мировой войны Соединенные Штаты стали мировой и потребительской сверхдержавой ; и автомобили начали производиться для растущих семей с детьми поколения бэби-бумеров и «американцев, одержимых маслкарами». [4] Beetle, «компактный, странно выглядящий автомобиль», производился на заводе, построенном нацистами в Вольфсбурге , Германия , что, как считалось, усложняло продажу автомобиля [5] (так как автомобиль был разработан в нацистской Германии ). [6] Реклама автомобилей в то время была сосредоточена на предоставлении читателю как можно большего количества информации, а не на убеждении его купить продукт, и реклама, как правило, основывалась больше на фантазии, чем на реальности. [5]
Кампания
Хельмут Кроне придумал дизайн для «Lemon» и «Think Small» одновременно. Кроне объединился с копирайтером Джулианом Кёнигом для разработки рекламы «Think Small» и «Lemon» для Volkswagen под руководством Уильяма Бернбаха . DDB создал печатную кампанию, которая была сосредоточена на форме Beetle, которая была меньше большинства продаваемых в то время автомобилей. Этот уникальный фокус в автомобильной рекламе привлек широкое внимание к Beetle. DDB имел в виду «простоту, противоречащую традиционной ассоциации автомобилей с роскошью». Печатная реклама для кампании была заполнена в основном белым пространством с небольшим изображением показанного Beetle, которое должно было подчеркнуть его простоту и минимализм, а текст и мелкий шрифт, которые появлялись внизу страницы, перечисляли преимущества владения небольшим автомобилем. [4]
Творческое исполнение нарушило условности во многих отношениях. Хотя макет использовал традиционный формат — изображение, заголовок и трехколоночный текст были сохранены, другие различия были едва заметными, но достаточными, чтобы сделать рекламу выделяющейся. Он использовал шрифт без засечек в то время, когда шрифты с засечками были обычным делом. Он включал точку после слогана «Думай о малом». Основной текст был полон вдов и сирот , что придавало рекламе естественность и честность. Изображение автомобиля было размещено в верхнем левом углу и наклонено таким образом, чтобы направить внимание читателя на заголовок. Наконец, реклама была напечатана в черно-белом варианте, в то время, когда широко использовались полноцветные рекламные объявления. Со временем макет изменился, но основные элементы исполнения использовались последовательно, чтобы создать ощущение «фирменного стиля». [7]
Книги
Рекламная книга 1967 года под названием Think Small распространялась в качестве подарка дилерами Volkswagen. Чарльз Аддамс , Билл Хоэст , Вирджил Партч , Гаан Уилсон и другие ведущие карикатуристы того десятилетия рисовали карикатуры, изображающие Volkswagen, и они были опубликованы вместе с забавными автомобильными эссе таких юмористов, как Х. Аллен Смит , Роджер Прайс и Джин Шеперд . В дизайне книги каждая карикатура сопоставлялась с фотографией ее создателя.
Кампания стала предметом ряда книг, содержащих серьезный научный анализ ключевых факторов успеха кампании, в том числе: «Думай о малом: история этих рекламных объявлений Volkswagen» Фрэнка Роусома (1970); [8] «Думай о малом: история самой великой рекламы в мире» (2011) Доминика Имсенга; [9] и «Думай о малом: долгое, странное путешествие Volkswagen Beetle» (2012) Андреа Хиотт; [10]
Смотрите также
Ссылки
- ^ "История происхождения"
- ^ "Ad Age Advertising Century: Top 100 Campaigns". adage.com . Crain Communications Inc. 29 марта 1999 г.
- ^ ab "100 лучших рекламных кампаний". Ad Age . Получено 15 июля 2010 г.
- ^ abc Кабурек, Сара. «Реклама, меняющая правила игры». CNN.
- ^ abc "Лучшая рекламная кампания века? VW Beetle, конечно". Portland Business Journal . Получено 15 июля 2010 г.
- ^ «Действительно ли Гитлер изобрел Volkswagen?». Yahoo!. Получено 15 июля 2010 г.
- ^ Sivulka, J., Мыло, секс и сигареты: культурная история американской рекламы Cengage Learning, 2011, стр. 258
- ^ Роусом, Ф., Думайте о малом: История этих реклам Volkswagen , S. Greene Press, 1970
- ^ Имсенг, Д., Думай о малом: История величайшей рекламы в мире , Full Stop Press, 2011
- ^ Хиотт, А., Думая о малом: Долгая и странная поездка Volkswagen Beetle. Издательская группа Random House, 2012 г.
Дальнейшее чтение
- Хиотт, Андреа (2012). Думая о малом: Долгая и странная поездка Volkswagen Beetle. Ballantine, Random House. ISBN 978-0-345-52142-2
- Роусом, Фрэнк (1970). Думай мелко: История тех реклам Volkswagen. S. Green Press. ISBN 9780828901208.
- Маркантонио, Альфредо и Дэвид Эбботт. «Помните те замечательные рекламы Volkswagen?» Лондон: Booth-Clibborn Editions, 1993. ISBN 1-873968-12-4
- Чаллис, Клайв. «Хельмут Кроне. Книга. Графический дизайн и художественное руководство (концепция, форма и значение) после творческой революции в рекламе)». Лондон: Cambridge Enchoral Press, 2005. ISBN 0-9548931-0-7
