Точка различия

Точка различия — это фактор продуктов или услуг, который устанавливает дифференциацию. Дифференциация — это способ, которым товары или услуги компании отличаются от ее конкурентов . Показателями успешности точки различия будут увеличение выгоды для клиентов и лояльности к бренду. Однако чрезмерная степень дифференциации может привести к тому, что товары или услуги потеряют свой стандарт в данной отрасли, что приведет к последующей потере потребителей. Следовательно, требуется баланс дифференциации и ассоциации, и точка паритета должна быть принята, чтобы позволить бизнесу сохранить или еще больше повысить свою конкурентоспособность. ^{[1] [2]}

Дифференцируя себя от конкурентов, бизнес может иметь больший потенциальный доход. Поскольку наличие дифференцированных товаров или услуг ограничивает выбор потребителей, что побуждает их приобретать товары или услуги у определенной компании. В дополнение к этому, угрозы, исходящие от конкурентов, будут значительно снижены, что означает, что принятие стратегии дифференциации позволит бизнесу быть более конкурентоспособным и иметь больший источник дохода. ^{[3] [4]}

Поскольку выбор потребителей будет значительно снижен из-за стратегии дифференциации, потребители вряд ли примут другие варианты, не будучи убежденными. Это означает, что это побуждает потребителей склоняться к определенной компании и устанавливать лучшие отношения с компанией. Таким образом, компании смогут воспользоваться преимуществом лояльности к бренду и еще больше повысить конкурентоспособность.

При позиционировании бренда для получения конкурентного преимущества через бренд/ продукт используются как точки различия, так и точки паритета .

Точки отличия (POD) — атрибуты или преимущества, которые потребители прочно ассоциируют с брендом, оценивают положительно и считают, что не смогли бы найти их в той же степени у конкурирующего бренда, т. е. моменты, в которых вы заявляете о превосходстве или исключительности по сравнению с другими продуктами в категории.

Точки паритета (POP) – Ассоциации, которые не обязательно уникальны для бренда, но могут быть общими для других брендов, т. е. где вы можете по крайней мере соответствовать конкурентам, заявленным как лучшие. Хотя POP обычно не могут быть причиной выбора бренда, их отсутствие, безусловно, может стать причиной отказа от бренда.

Хотя важно установить POD, не менее важно свести на нет конкуренцию, сопоставив ее с POP. Как поздно выходящие на рынок, многие бренды стремятся превратить POD конкурента в POP для категории и тем самым создать лидирующую позицию, представив новый POD.

POP относится к способу, которым продукт компании предлагает сходство с конкурентами в отрасли. Его также можно назвать элементами, которые считаются обязательными для бренда, чтобы быть признанным законным конкурентом в данной отрасли.

Поскольку чрезмерная степень дифференциации приведет к потере стандарта товаров или услуг, но отсутствие дифференциации также не принесет пользы бизнесу. Поэтому, чтобы избежать чрезмерной дифференциации, решением будет принятие точки паритета. С точки зрения предложения сходств, бизнес должен рассмотреть преимущества и все положительные черты продукта конкурента и извлечь из этого выгоду. В то же время бизнес может работать над отрицательными сторонами или даже еще больше усилить положительные черты конкретного продукта, чтобы добиться дифференциации и извлечь из этого выгоду. Поэтому нахождение баланса между точкой различия и точкой паритета является критическим фактором для успеха бизнеса. ^[5]

Кевин Келлер и Элис Тайбоут ^[6] отмечают, что существует три типа различий: ассоциации с эффективностью бренда; ассоциации с имиджем бренда; и ассоциации с потребительским пониманием. Последнее вступает в игру только тогда, когда остальные находятся на паритете. Понимание само по себе является слабым местом различия, его легко скопировать. Соединяя их вместе, проверьте их желательность, доставляемость и устраните противоречия.

Традиционно люди, отвечающие за позиционирование брендов, концентрировались на отличиях, которые отличают каждый бренд от конкурентов. Но подчеркивание отличий недостаточно для того, чтобы удержать бренд на фоне конкурентов. Менеджеры также должны учитывать систему отсчета, в которой работает бренд, и особенности, которые бренд разделяет с другими продуктами.

Могут помочь три вопроса о бренде:

1. Создали ли мы рамку? Рамка отсчета сигнализирует потребителям о цели, которую они могут достичь, используя бренд.
2. Используем ли мы наши точки паритета? Определенные точки паритета должны быть соблюдены, если потребители хотят, чтобы ваш продукт воспринимался как законный игрок в своей системе отсчета.
3. Являются ли отличительные черты убедительными? Отличительная характеристика, которую потребители считают одновременно и значимой, и правдоподобной, может стать сильной, благоприятной, уникальной ассоциацией с брендом, способной выделить бренд среди других в той же системе отсчета.

Оценка критериев потребительской привлекательности POD должна проводиться с учетом:

• Релевантность
• Отличительная черта
• Доставляемость

При оценке критериев доставляемости POD следует обратить внимание на:

• Осуществимость
• Коммуникабельность
• Устойчивость

Чтобы добиться дифференциации продукта , этот конкретный продукт должен иметь другие уникальные характеристики и выделяться среди своих конкурирующих продуктов, или этот конкретный продукт становится единственным продуктом, который предлагает определенные характеристики потребителям, выходя на новый рынок. Достижение дифференциации продукта является одним из способов для предприятий стать лидером рынка . Однако, если дифференциация продукта была слишком радикальной, это привело бы к проблемам с принятием со стороны потребителя, поскольку продукт может не соответствовать ожидаемым стандартам или может быстро устареть. ^[7] Продукты могут быть дифференцированы по форме, характеристикам, качеству производительности, качеству соответствия, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилю и настройке. ^[8]

Дифференциация цен — это когда бизнес предлагает цену, отличную от стандарта отрасли или конкурентов (ниже или выше). Предлагая более низкую цену, он привлекает потребителей к покупке, поскольку их спрос, вероятно, будет выше, когда цена ниже. С точки зрения предложения более высокой цены, это также имеет эффект привлечения внимания потребителей, поскольку потребители будут задаваться вопросом о причине этого, и продукт с более высокой ценой, как правило, более привлекателен для группы высшего класса. Однако для того, чтобы воспользоваться преимуществом предложения более высокой цены, качество продукта должно соответствовать цене, в противном случае потребители потеряют интерес, поскольку не получат то, за что платят. ^[9]

Принципы фокусировки на дифференциации аналогичны всем остальным стратегиям дифференциации, где она отличает некоторые характеристики от конкурентов. Однако фокусировка на дифференциации нацелена на определенный сегмент рынка, где она позволяет компаниям сосредоточиться на своих сильных сторонах. Таким образом, пользовательский опыт определенного сегмента будет лучше, поскольку вся маркетинговая и предпроизводственная работа товаров или услуг сосредоточена на определенном сегменте.

Система Mac OS от Apple

Система Mac OS является примером успешной стратегии дифференциации. Mac OS предлагает множество функций и преимуществ, которых нет у ПК с Windows. Например, MacBook работает быстрее на SSD-дисках и флэш-накопителях за счет использования соединений PCIe, в отличие от большинства ПК, где вместо этого используется SATA. Кроме того, система Mac OS имеет лучшую защиту от вирусных атак. ^{[ необходима цитата ]} Кроме того, MacBook поставляются с программным обеспечением, включенным в комплект, например, iMovie, GarageBand и FaceTime, для лучшего пользовательского опыта. Apple может выделиться среди своих конкурентов своими уникальными функциями за счет стратегии дифференциации продукта, а также извлечь выгоду из использования стратегии премиального ценообразования в качестве своей ценовой дифференциации. ^[10]

Снэпчат

Snapchat , основанный в 2011 году, был признан в 2014 году, когда 9% владельцев смартфонов в США использовали Snapchat. Разработчики Бобби Мерфи и Эван Шпигель воспользовались растущей тенденцией социальных сетей и нацелились на людей в возрасте от 13 до 34 лет, поскольку выражение чувств и мыслей через социальные сети является одним из самых больших феноменов подростков. Это была успешная стратегия фокусировки дифференциации, реализованная Snapchat, поскольку они сосредоточились на определенном сегменте вместо того, чтобы нацеливаться на людей из каждой возрастной группы. Реализация стратегии фокусировки дифференциации позволила Snapchat сосредоточиться на функциях, которые предпочитают люди в возрасте от 13 до 34 лет, и в результате пользовательский опыт был улучшен, поскольку приложение было адаптировано для них. Таким образом, в 2014 году Snapchat вошел в тройку ведущих приложений социальных сетей. ^{[11] [12]}

Несмотря на важность внедрения стратегии дифференциации, сама дифференциация имеет свои преимущества и недостатки. С точки зрения преимуществ, одним из примеров может быть то, что она усиливает инновации, когда новые товары и услуги привлекают внимание общественности, и позволяет компаниям выживать на глобальном конкурентном рынке, поскольку дифференцированные продукты выделяются среди других конкурентов и избегают угроз, создаваемых замещающими продуктами. Кроме того, дифференциация позволяет компаниям извлекать выгоду из лояльности к бренду. Это связано с тем, что дифференцированные товары и услуги, скорее всего, будут иметь лучший пользовательский опыт, следовательно, вероятность повторных обращений клиентов значительно увеличивается.

Однако дифференциация также имеет недостатки, например, высокую стоимость и затраты времени, особенно на этапе внедрения жизненного цикла продукта. ^[13] Это связано с тем, что НИОКР (исследования и разработки) и маркетинг требуют определенных денег и времени для надлежащего выполнения. Помимо беспокойства о стоимости и времени, еще одним недостатком является то, что дифференциация препятствует выходу на рынок. Это связано с тем, что успешная дифференциация привлечет конкурентов для копирования, и как только конкуренты реализуют стратегию ценовой дифференциации, клиенты, скорее всего, уйдут в поисках лучшего предложения с точки зрения цены. Поэтому, чтобы избежать всех угроз, предприятиям придется убедиться, что маркетинг и брендинг хорошо выполнены, чтобы воспользоваться лояльностью к бренду. ^[14]

This section needs additional citations for verification. Please help improve this article by adding citations to reliable sources in this section. Unsourced material may be challenged and removed. (April 2016) (Learn how and when to remove this message)

С краткосрочной точки зрения стратегия дифференциации вряд ли будет благоприятствовать бизнесу, поскольку НИОКР (исследования и разработки) и маркетинг потребуют определенных денег и времени. Кроме того, дифференцированным продуктам требуется время, чтобы получить признание и быть принятыми общественностью. Можно утверждать, что дифференцированные продукты способны привлекать внимание и вызывать интерес людей, поскольку они только что представлены. ^{[ необходима цитата ]} Тем не менее, учитывая, что стоимость и время играют значительную роль в инвестициях, угрозы дифференциации перевесят выгоды от дифференциации в краткосрочной перспективе. ^{[ необходима цитата ]}

С другой стороны, с долгосрочной точки зрения стратегия дифференциации, скорее всего, будет выгодна компаниям. Это связано с тем, что после проведения НИОКР и маркетинга компании смогут получить более четкое представление о том, что предпочитают люди, а затем можно будет реализовать стратегию фокусировки на дифференциации. Кроме того, дифференцированные продукты, скорее всего, будут узнаваемы, поскольку люди будут их находить и изучать, что означает, что риск не получить признания будет снижен, и компании смогут воспользоваться лояльностью к бренду, если пользовательский опыт будет исключительным. С другой стороны, также возможно, что успешная дифференциация будет препятствовать выходу новых клиентов, то есть конкуренция в определенной отрасли может стать более конкурентоспособной. Кроме того, для выживания на конкурентном мировом рынке необходимы инновации, что означает, что компаниям может быть сложно гарантировать, что их дифференцированные продукты будут инновационными и современными для людей в течение длительного периода времени. Таким образом, даже если положительные стороны стратегии дифференциации, скорее всего, перевесят отрицательные стороны стратегии дифференциации в долгосрочной перспективе, компании также должны обеспечить ее устойчивость в то же время. ^{[ необходима цитата ]}

This article includes a list of general references, but it lacks sufficient corresponding inline citations. Please help to improve this article by introducing more precise citations. (July 2013) (Learn how and when to remove this message)