Взаимодействие с предприятием

Enterprise Engagement — это подраздел маркетинга и менеджмента, который фокусируется на достижении долгосрочных финансовых результатов путем стратегического поощрения проактивного вовлечения и согласования клиентов, партнеров по дистрибуции, продавцов и всего человеческого капитала вне и внутри организации. Enterprise Engagement отличается от традиционных подразделов финансового менеджмента , маркетинга, продаж , операций и человеческих ресурсов тем, что он стремится достичь долгосрочного успеха путем интеграции этих различных традиционных бизнес-дисциплин для последовательного сосредоточения организации на выявлении и удовлетворении потребностей целевой аудитории. ^[1] Enterprise Engagement связан с brand Engagement — термином, разработанным в Великобритании в 2000-х годах для описания интегрированного внешнего и внутреннего маркетингового подхода к достижению долгосрочного успеха бренда. Enterprise Engagement применяет аналогичные принципы к достижению общих финансовых целей организации.

Организации, работающие на основе корпоративного взаимодействия, работают сообща в разных отделах и подразделениях, чтобы совместно найти наилучший способ достижения долгосрочных финансовых результатов за счет максимизации всего человеческого капитала, от клиентов и дистрибьюторов, агентов или других реселлеров с добавленной стоимостью до продавцов, сотрудников и даже поставщиков и акционеров. ^[2] Такой подход объединяет организацию вокруг бренда и миссии, которая постоянно стремится найти лучшие способы помочь конечному пользователю, улучшить отношения с партнерами по каналу, поставщиками и сотрудниками и в конечном итоге создать новые возможности для бизнеса, ^[3] а не просто найти способы улучшить процессы. Он рассматривает человеческий капитал комплексно, а не отделяет взаимодействие с клиентами и партнерами по дистрибуции от взаимодействия с продажами или сотрудниками .

Традиционные организации имеют разрозненный подход, в котором каждая бизнес-область часто работает совершенно независимо от другой. Каждое бизнес-подразделение может или не может быть направлено на достижение конкретных целей, связанных прямо или косвенно с улучшением ценности или обслуживания своей аудитории — будь то сотрудники, партнеры по каналу, поставщики или клиенты. Разрозненные подразделения имеют тенденцию фокусироваться на поддержании и улучшении процессов с целью продвижения своего влияния и доли ресурсов. ^[4] Это демонстрируется готовностью многих компаний пожертвовать удовлетворенностью клиентов, чтобы сэкономить деньги на автоматизированных системах телефонных ответов; в этом случае они определили, что экономия средств за счет устранения сотрудников службы поддержки клиентов перевешивает выгоды от создания более удовлетворительного клиентского опыта. Легко измерить экономию средств, связанную с этим решением, но не так легко измерить влияние на взаимодействие с клиентами с течением времени.

Хотя взаимодействие с предприятием связано со сферой интегрированного маркетинга и частично уходит корнями в нее, оно больше связано с менеджментом, поскольку требует интеграции всех бизнес-дисциплин в организации и, следовательно, не может быть легко организовано в рамках той или иной конкретной поддисциплины менеджмента.

Вовлеченность предприятий берет свое начало в исследовании, проведенном в 1990-х годах, которое связывало финансовые результаты магазинов Sears с вовлеченностью сотрудников. ^[5]

В своей книге 1993 года «Будущее «Один к одному» » Дон Пепперс и Марта Роджерс были одними из первых сторонников маркетинга, ориентированного на клиента, а не на продукт и процесс ^[6], и указали на необходимость учитывать человеческий фактор в отношениях между клиентами и организацией.

Дополнительные исследования связи между вовлеченностью клиентов и сотрудников начали появляться в 1999 году, когда Gallup опубликовал свою новаторскую книгу « Сначала нарушьте все правила» Бекингема и Коффмана, которая была основана на метаанализе десятилетий данных о результатах работы сотрудников и бизнеса более чем 100 000 сотрудников из широкого спектра отраслей. ^[7] Они также начали публиковать исследования о стоимости невовлеченных сотрудников. [см.: Would You Fire Your Boss, Gallup Management Journal , сентябрь 2007 г.]. ^[8] В 2002 году в Великобритании было опубликовано исследование, демонстрирующее финансовую связь между вовлеченностью клиентов и сотрудников. ^[9]

В 1998 году А. Дж. Руччи, С. П. Ким и Р. Т. Куинн, авторы книги «Цепочка прибыли от сотрудников к клиентам в Sears» (Harvard Business Review, 1998), выявили прямую связь между вовлеченностью сотрудников и прибыльностью в магазинах Sears.

Отдельно, в выпуске Harvard Business Review за июль-август 2005 года, концепция связи между вовлеченностью клиентов и сотрудников, которая является отличительным элементом вовлеченности предприятия, была сформулирована в статье Джона Х. Флеминга, Курта Коффмана и Джеймса К. Хартера под названием «Управляйте своей человеческой сигмой». ^[9] Авторы писали: «Возможно прийти к единому измерению эффективности для взаимодействия сотрудников и клиентов, это измерение имеет высокую корреляцию с финансовыми показателями». Флеминг вместе с соавтором

В 2011 году Дэвид Кэмерон, тогдашний премьер-министр Великобритании, создал Рабочую группу по вовлеченности сотрудников, «чтобы начать общенациональный диалог о вовлеченности сотрудников в частном, государственном и других секторах с целью улучшения экономики Великобритании». ^[10]

В то же время технический комитет, ответственный за управление процессами управления качеством ISO 9000, выпустил Принципы управления качеством и формальные стандарты 10018 для управления качеством вовлеченности и компетентности людей. Принципы и стандарты включают концепцию корпоративного подхода к вовлеченности; т. е. рассмотрение необходимости решения проблем клиентов, сотрудников, поставщиков, партнеров по дистрибуции и т. д. комплексным образом для обеспечения согласованности приоритетов и ожиданий.

В августе 2019 года Круглый стол бизнеса изменил свое определение корпорации, сосредоточившись на необходимости приносить пользу всем заинтересованным сторонам — клиентам, сотрудникам, поставщикам, сообществам и акционерам. ^[11]

Осенью 2020 года Всемирный экономический форум опубликовал рекомендации по показателям капитализма заинтересованных сторон. ^[12]

В ноябре 2020 года Комиссия по ценным бумагам и биржам потребовала от публичных компаний в США сообщать о своей практике управления человеческим капиталом в той мере, в которой она имеет существенное значение для их бизнеса. ^[13] В июне 2021 года Комиссия по ценным бумагам и биржам объявила, что начнет процесс улучшения раскрытия информации о человеческом капитале, чтобы требовать более подробную информацию. ^[14]

Появление корпоративного взаимодействия основано на растущей способности организаций оценивать долгосрочные выгоды от взаимодействия таким образом, что это привлекает все большее внимание к этой теме со стороны ведущих инвесторов в публичные компании.

• Согласно последнему исследованию Gallup Management Journal , счастливые сотрудники лучше подготовлены к работе в рабочих отношениях, стрессу и переменам . Когда респондентов спросили, как бы они охарактеризовали свое взаимодействие с коллегами, 86% вовлеченных сотрудников ответили, что их взаимодействие всегда было положительным или в основном положительным, по сравнению с 72% невовлеченных работников и всего 45% активно невовлеченных работников. (Gallup Management Journal, 2009)
• Исследование CLC-Genesee и ее материнской компании, Корпоративного исполнительного совета, показывает, что средний трехлетний рост выручки для «высокопроизводительных компаний» — то есть, в частности, тех, которые эффективно управляют вовлеченностью сотрудников — был более чем в два раза выше, чем у их коллег по отрасли. Другие основные выводы: вовлеченные сотрудники с большей вероятностью останутся со своим работодателем, чем те, у кого уровень вовлеченности ниже, и чем более вовлечены сотрудники, тем меньше «сокращается» запас. (CLC-Genesee/Корпоративный исполнительный совет, 2009)
• Towers Perrin обнаружила, что компании с высоким уровнем вовлеченности продемонстрировали темп роста прибыли на акцию (EPS) на 28%, по сравнению со снижением на 11,2% у компаний с низким уровнем вовлеченности. (Исследование Towers Perrin, июль 2008 г.)
• Исследование Gallup показывает, что государственные организации, входящие в верхний квартиль по уровню вовлеченности сотрудников, имели рост EPS более чем в два с половиной раза выше, чем организации, находящиеся ниже среднего уровня. (Опрос Gallup Management Journal, 12.01.06)
• Исследование BlessingWhite, проведенное в 2008 году, показало, что существует четкая взаимосвязь между вовлеченностью и удержанием, при этом 85% вовлеченных сотрудников указали, что планируют оставаться у своего работодателя по крайней мере в течение следующих 10 месяцев. (Отчет BlessingWhite State of Engagement 2008, апрель/май 2008 г.)
• Данные Best Buy показывают, что магазины, где вовлеченность сотрудников возросла на десятую часть пункта (по пятибалльной шкале), добились увеличения годовых продаж на 100 000 долларов. (журнал CFO, «Measuring Up», 26 июня 2007 г. )
• Компания JC Penney обнаружила, что магазины с показателями вовлеченности, входящими в верхний квартиль, генерируют примерно на 10% больше продаж на квадратный фут, чем в среднем, и на 36% больше операционного дохода, чем магазины аналогичного размера в нижнем квартиле. (Форма JC Penney 8-K SEC, 4 апреля 2007 г. )
• Опрос Manpower, проведенный среди клиентов и сотрудников колл-центров, показал, что центры с высокой удовлетворенностью сотрудников также имеют высокую удовлетворенность клиентов, тогда как центры с низкой удовлетворенностью сотрудников имеют низкую удовлетворенность клиентов. ^[15] (опрос Manpower/SQM Group, сентябрь 2006 г.)
• В отчете Общества по управлению человеческими ресурсами (SHRM) подсчитано, что за счет усиления вовлеченности компания MolsonCoors сэкономила более 1,7 млн ​​долларов США за год (SHRM «Вовлеченность и приверженность сотрудников», 2006 г.)
• Исследования Gallup также показали, что заинтересованные сотрудники более производительны, прибыльны, безопасны, создают более прочные отношения с клиентами и дольше остаются в своей компании, чем менее заинтересованные сотрудники. (Опрос Gallup Management Journal, 12 января 2006 г. ).
• В своей книге 2008 года « Правила, которые нужно нарушать, и законы, которым нужно следовать » авторы Дон Пепперс и Марта Роджерс отметили, что смещение баланса сил в сторону потребителя заставит организации уделять больше внимания построению доверия с клиентами. «Появление Интернета сместило баланс сил в сторону потребителей, которые могут уйти из компании одним щелчком мыши», — написали они. ^[16]

• Из-за отсутствия согласованной номенклатуры, структуры и процесса внедрения взаимодействия организации склонны сосредотачиваться на тактических подходах, таких как «опыт сотрудников», «вежливость» руководства, признание, льготы или политика сочетания работы и личной жизни и т. д., а не рассматривать взаимодействие на стратегической основе, связанной с брендом и целями организации.
• Большая часть приведенных выше исследований показывает, что взаимодействие с предприятиями требует стратегического подхода, ориентированного на получение долгосрочных результатов; это не та бизнес-стратегия, которая вряд ли принесет краткосрочный эффект.
• Сегодняшние организационные структуры, подчеркивающие разрозненность и отсутствие места в организации для «главного специалиста по кадрам», охватывающего все аудитории (кроме генерального директора), затрудняют начало работы, если генеральный директор не проявит инициативу.
• Взаимодействие с предприятием требует приверженности генерального директора и согласованности коммуникаций в рамках всей организации. ^[16]
• Взаимодействие с предприятием требует лидерства не только на высшем уровне, но и на уровне филиалов и департаментов. ^[16]
• В настоящее время взаимодействие с предприятием не преподается в школах и о нем не пишут в деловых журналах, что ограничивает число менеджеров и руководителей, сталкивающихся с этим явлением.
• Организация, работающая на принципах корпоративного взаимодействия, не застрахована от пагубного воздействия меняющихся рыночных сил или плохого финансового управления, которые могут подорвать организацию, в противном случае заинтересованную в клиентах и ​​сотрудниках.
• В настоящее время наблюдается отсутствие исследовательской документации относительно сравнительных достоинств различных типов тактик взаимодействия или наилучших способов их применения.

Вовлеченность включает в себя широкий спектр дисциплин и тактик. Всестороннее исследование того, что мотивирует людей в бизнесе, проведенное в 2002 году Международным обществом по улучшению производительности для Фонда исследований стимулов, выявило следующие ключевые факторы:

• Лидерство и культура — способность организации формулировать культуру и видение, приносящие пользу всем ее составляющим.
• Коммуникация – способность организации доносить свое видение до своих избирателей.
• Возможности — способность членов организации делать то, что от них требуется.
• Поддержка — готовность членов организации делать то, что от них требуется.
• Поддержка — степень, в которой люди чувствуют признание со стороны организации.
• Эмоции – душевное состояние людей, связанное со своей работой или отношениями с организацией.
• Измерение и обратная связь – степень, в которой участники получают обратную связь за свой вклад, и в которой организация анализирует результаты и вносит соответствующие коррективы. ^[17]

Для решения вышеуказанных проблем предприятия используют широкий спектр тактик, в том числе:

• Подбор, обучение и коучинг руководителей
• Коммуникации, т. е. печать, прямая почтовая рассылка и электронные коммуникации, СМИ, встречи и рекламная продукция
• Проектирование рабочих мест для создания разнообразия, гибкости и возможностей
• Разнообразие, справедливость, инклюзивность (DEI) для максимального расширения рынка для клиентов, талантов, цепочек поставок, партнеров по дистрибуции и сообществ
• Стратегии льгот, благополучия и баланса между работой и личной жизнью
• Общественная и социальная деятельность
• Обучение и профессиональное развитие
• Программы признания , вознаграждения и стимулирования
• Статистический контроль и аналитика процессов

Экспертиза, продукты и услуги, связанные с этими различными практиками, составляют новую область Enterprise Engagement. Итог: необходимо гораздо больше исследований, чтобы лучше понять, как эти различные элементы влияют на вовлеченность клиентов и сотрудников, а также на финансовые результаты.

• Маркетинг, ориентированный на миссию
• Методы наблюдения
• Комплектация продукции
• Виртуальное взаимодействие