Индивидуализация (антропология)

This article includes a list of references, related reading, or external links, but its sources remain unclear because it lacks inline citations. Please help improve this article by introducing more precise citations. (December 2014) (Learn how and when to remove this message)

Кастомизация — это процесс, в ходе которого человек или группа людей присваивают продукт или практику другой культуры и делают их своими.

В предисловии к своей книге «Антропология глобализации: читатель» Инда и Росальдо рассматривают динамику культурной кастомизации перед лицом глобализации . Они утверждают, что по мере того, как все больше людей и культур «вступают в интенсивный и непосредственный контакт друг с другом» (2 Инда и Росальдо), культура начинает терять свои географические ассоциации и снова привязывается к другому месту. Авторы называют это ретерриториализацией, « процессом переписывания культуры в новых пространственно-временных контекстах, ее перераспределения в определенных культурных средах» (12 Инда и Росальдо).

В рамках этого аргумента они ясно дают понять, что при ретерриториализации культурные материалы часто изменяются и адаптируются в соответствии с принимающей культурой , что «они интерпретируются, переводятся и присваиваются в соответствии с местными условиями приема» (16 Инда и Росальдо). Это важно, поскольку это бросает вызов образу зрителя как пассивного человека, который просто потребляет культуру, не вовлекаясь в нее. Концепция кастомизации признает роль зрителя в реконструкции культурных объектов и практик и формировании их в соответствии с новым местоположением. Эти интерпретации часто кардинально отличаются от намерений первоначального производителя. Даже если кастомизация перерабатывает культуру, она также позволяет ее воссоздавать.

При изучении кастомизации в рамках потребительства потребитель как личность рассматривается ^{[ кем? ]} как сознательно манипулирующий символическими значениями данных продуктов. Согласно Кэмпбеллу в его статье «The Craft Consumer», это делается путем выбора товаров с определенными намерениями изменить их. Кэмпбелл утверждает, что потребители делают это в попытке создать или сохранить свой образ жизни или сконструировать свою идентичность. Вместо того, чтобы принять чужеродный объект таким, какой он есть, чужеродный объект включается и изменяется, чтобы соответствовать образу жизни и выбору человека.

Возьмем, к примеру, бейсболку . Производитель бейсболки спроектировал ее так, чтобы ее носили козырьком вперед, в то время как «настройщик» мог иметь иное предназначение. «Настройщик» мог решить изменить ориентацию козырька, чтобы соответствовать определенной культурной эстетике. В этом примере можно увидеть, что даже продукты можно манипулировать, чтобы они служили людям в рамках той культуры, в которой продается продукт. Кэмпбелл утверждает, что это делается в попытке укрепить принадлежность к их культуре.

В условиях глобализации культурные практики становятся все более доступными, и все больше людей подвергаются их воздействию. В этом многокультурном пространстве кастомизация полезна для поддержания своей культуры на расстоянии. В своей статье «Немецкая двойная система» Теодор Льюис утверждает, что в ходе этого процесса происходит « декомодификация », когда товар из «нормы» превращается в нечто, несущее личную ценность, часто культурную.

Льюис приводит пример кастомизации. Он исследует адаптацию моделей развития человеческих ресурсов в образовательном секторе менее развитых стран, документируя различные способы, которыми эти страны адаптируют эти модели, будь то навязанные или принятые добровольно. Целью их внедрения является стимулирование «нового роста и конкурентоспособности в новых индустриальных странах» (469 Льюис). В своей статье он отмечает, что используются следующие методы культурного обмена:

• культурное заимствование
• частичное заимствование
• пилотное заимствование
• настройка
• концептуальное заимствование

Однако в обзоре установлено, что кастомизация является наиболее эффективной. Льюис утверждает, что кастомизация позволяет каждой стране учитывать собственные потребности, допуская при этом культурные потоки. Это важно, поскольку культурные потоки часто неизбежны. Вместо того чтобы работать против них, кастомизация приспосабливает и включает их. Репортер Чон объясняет в статье, что благодаря заимствованию этой системы Южная Корея смогла быстро модернизироваться. Принятие подхода кастомизации — это «быстрое изучение опыта старых индустриальных стран» (468 Льюис).

1. Кэмпбелл, Колин. «Потребитель ремесла». Журнал потребительской культуры 5.1 (2005). Печать.
2. Инда, Джонатан Ксавье. «Введение: Мир в движении». Антропология глобализации для чтения. Malden [ua: Blackwell, 2007. 1–34. Печать.
3. Льюис, Теодор. «Проблема культурного соответствия: чему мы можем научиться, заимствуя немецкую дуальную систему?» Журнал сравнительного образования 37.4 (2007): 463–77. Печать.
4. Пей-Джоу, Куо и Дэвид А. Кранаж. «Реакция потребителя на участие и кастомизацию в сфере общественного питания: культурная перспектива». Журнал маркетинга и менеджмента в сфере гостеприимства 20.1 (2011): 24–36. Печать.