Оценка бренда
Маркетинговые измерения

Оценка бренда — это процесс определения общей финансовой стоимости бренда . Конфликт интересов возникает, если те, кто оценивает бренд, также участвовали в его создании. [1] Стандарт ISO 10668 определяет шесть ключевых требований к процессу оценки брендов, а именно: прозрачность, обоснованность , надежность, достаточность, объективность; а также финансовые, поведенческие и юридические параметры.

Оценка бренда отличается от капитала бренда . [ как? ]

Ценность бренда

Традиционные методы маркетинга изучают соотношение цены и ценности в долларах, заплаченных за товар. Некоторые маркетологи полагают, что клиенты воспринимают ценность как самую низкую цену. Хотя это может быть верно для товаров , некоторые методы брендинга выходят за рамки этой оценки. [2]

Оценка бренда появилась в 1980-х годах. [3] [4] Среди первых пионеров оценки бренда было британское брендинговое агентство Interbrand [5] во главе с Джоном Мерфи [6] и Майклом Биркиным [7] , которому приписывают руководство разработкой концепции. [8] Millward Brown также был ведущим оценщиком бренда. [9]

Обе компании вели списки «Топ-100» компаний по оценке. [10] В 1989 году Мерфи отредактировал основополагающую работу по теме: Оценка бренда – Установление истинного и справедливого взгляда; [11] а в 1991 году Биркин изложил несколько моделей оценки бренда в книге « Понимание брендов» . [12] [13] [14] В статье 2009 года было идентифицировано «по крайней мере 52» компании по оценке бренда. [5]

Методологии оценки

Существует три основных типа методов оценки бренда: [15]

Затратный подход

Это основано на стоимости создания бренда. [5] Фундаментальная предпосылка подхода к затратам заключается в том, что он не должен стоить больше, чем стоило бы создание эквивалента. Стоимость создания бренда за вычетом любых расходов отражает рыночную стоимость.

Рыночный подход

В этом подходе сравнивается рыночная цена. Этот метод оценки основан на оценке стоимости на основе аналогичных рыночных сделок (например, аналогичных лицензионных соглашений) сопоставимых прав на бренд. [5] Учитывая, что часто недооценка актива является уникальной, [ необходимо разъяснение ] сравнение выполняется с точки зрения полезности, технологической специфики и собственности, учитывая восприятие актива рынком. Поскольку рыночный подход основан на сравнении с аналогичными активами, он наиболее полезен, когда имеются существенные данные о недавних продажах сопоставимых активов. [16] Данные о сопоставимых или аналогичных сделках могут быть доступны из следующих источников: [17]

  1. Годовые отчеты компании.
  2. Специализированные базы данных и публикации по ставкам роялти.
  3. Решения суда о возмещении ущерба.

Доходный подход

Этот подход измеряет стоимость посредством ссылки на текущую стоимость экономических выгод, полученных в течение оставшегося срока службы бренда. [5] Существует по крайней мере шесть признанных методов доходного подхода, а некоторые авторитетные источники перечисляют больше. [5]

  1. Метод ценовой премии – оценивает стоимость бренда по ценовой премии, которую он генерирует по сравнению с аналогичным, но небрендированным продуктом или услугой. При этом необходимо учитывать метод объемной премии. [5] [9] [18]
  2. Метод премии за объем – оценивает стоимость бренда по премии за объем, которую он генерирует по сравнению с аналогичным, но небрендированным продуктом или услугой. При этом необходимо учитывать метод премии за цену. [18]
  3. Метод распределения доходов – этот метод оценивает бренд как текущую часть экономической прибыли, приписываемой бренду в течение оставшегося срока его полезного использования. Это имеет проблемы, поскольку прибыль иногда может быть отрицательной, что приводит к нереалистичной стоимости бренда, а также прибыль может быть манипулирована, поэтому может искажать стоимость бренда. Этот метод использует качественные показатели для определения доли экономической прибыли, которая будет приписана бренду. [18]
  4. Метод избыточной прибыли за несколько периодов – этот метод требует оценки каждой группы нематериальных активов для расчета стоимости капитала каждого из них. Доходы по каждому из них вычитаются из текущей стоимости будущих денежных потоков, и когда все остальные активы учтены, остаток используется как стоимость бренда. [18]
  5. Метод приростного денежного потока или избыточной маржи – определяет дополнительный денежный поток в брендовом бизнесе по сравнению с небрендовым и сопоставимым бизнесом. Однако редко можно найти условия для использования этого метода, поскольку поиск похожих небрендовых компаний может быть сложным. [5] [18]
  6. Метод освобождения от уплаты роялти – Теоретически предположим, что компания не владеет брендом, под которым она работает, а вместо этого лицензирует использование у другой компании. Метод освобождения от уплаты роялти использует доступные данные о схожих соглашениях в отрасли и присваивает стоимость бренда как текущую стоимость будущих платежей роялти. [5] [18]

Использование оценки бренда

Распространенными целями являются:

  • Отчет о ценности [5]
  • Решения о покупке и продаже бизнеса [5]
  • Отслеживание стоимости акционеров [9]
  • Лицензирование
  • Разрешение споров
  • Юридические операции [5]
  • Бухгалтерский учет
  • Стратегическое планирование
  • Управленческая информация
  • Налоговое планирование и соблюдение требований [5]
  • Ликвидация
  • Поддержка в судебных разбирательствах
  • Презентация инвестора / Отчет акционера
  • Сбор средств
  • Способность быстро мобилизовать ресурсы в случае системного сбоя или апокалипсиса

Interbrand классифицирует эти способы оценки бренда по трем категориям: [19]

  1. Финансовые приложения (например, слияния и поглощения, оценка баланса, отношения с инвесторами)
  2. Приложения для управления брендом (например, управление портфелем брендов, распределение ресурсов)
  3. Стратегические/бизнес-кейсы (например, архитектура бренда, репозиционирование бренда)

Критика

В одной исследовательской работе говорится, что «многие из используемых на практике методологий [оценки бренда] теоретически не обоснованы». [5] Один критик, Марк Ритсон, в своей статье в Marketing Week в 2015 году сказал, что ранее он предполагал, что «несмотря на мощь и престиж крупных оценочных компаний Interbrand, Millward Brown и Brand Finance, существует вероятность того, что многое из того, что они делают, — чушь». [20] Он сообщил об исследовании, которое обнаружило различия между оценками бренда: «Средняя оценка с такой же вероятностью завышала стоимость бренда более чем на 500%, как и укладывалась в 20% от фактически уплаченной цены». [20]

Будущие разработки

Тони Джунипер предположил , что учет влияния компаний на окружающую среду при оценке бренда может способствовать лучшему пониманию и устранению экологических рисков. [21]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Кампания по независимой оценке бренда
  2. ^ Кнапп, Дуэйн Э. (2000). Мышление бренда . Нью-Йорк: McGraw Hill. С. 24–35. ISBN 0-07-134795-X.
  3. ↑ Джеффри Фостер (1 октября 1989 г.). «Бренды не подлежат учету». Management Today .
  4. ^ Soto J., Tatiana (апрель 2008 г.). Методы оценки стоимости бренда: сравнение модели Interbrand и модели оценщика стоимости бренда Bbdo (диссертация). Diplomica Verlag. стр. 14. ISBN 978-3-8366-5872-0.
  5. ^ abcdefghijklmn Салинас, Габриэлла; Эмблер, Тим (2009). «Таксономия практики оценки бренда: Методологии и цели». Журнал управления брендом . 17 (1): 39– 61. doi : 10.1057/bm.2009.14. S2CID  167333325. Получено 18 октября 2020 г.
  6. ^ Джанет Халл, Marketing Society Как маркетологи должны использовать оценку бренда Получено 16 марта 2017 г.
  7. ↑ Хизер Фармбро (16 июля 1987 г.). «Бренд амбиций Биркин». Financial Times .
  8. ^ Фрэнк Зеккола (9 сентября 2009 г.). «Новые тенденции в брендинге, за которыми стоит следить: бывший заместитель директора Omnicom Биркин говорит, что связи с общественностью преобладают над другими в повышении ценности бренда, и указывает на мобильный и экспериментальный маркетинг как на будущее направление». Bulldog Reporter . Получено 16 марта 2015 г.
  9. ^ abc Трент, Линдси; Мор, Джакки (2017). «Методологии маркетологов по оценке капитала бренда». The CPA Journal . Получено 18 октября 2020 г.
  10. ^ Дейли, Джулиан (29 июля 2016 г.). «О чем на самом деле говорит нам падение рейтинга мировых брендов Coca-Cola». The Guardian . Получено 18 октября 2020 г.
  11. ^ Мерфи, Джон (ред.) (1989). Оценка бренда – Установление истинного и справедливого взгляда . Hutchinson Business Books, Лондон. ISBN 0-09-174261-7 . 
  12. ^ Дебджой Сенгупта (23 мая 2003 г.). «Стоимость бренда Infosys выросла на 3,18% в 2003 финансовом году». Business Standard . Получено 6 апреля 2015 г.
  13. ^ Чак Петтис (2001). ТехноБренды: Как создать и использовать ?Брендовую идентичность? для маркетинга, рекламы и продажи технологических продуктов. iUniverse. стр. 211. ISBN 9781462099573. Получено 6 апреля 2015 г.
  14. ^ Боерсма, Дж. М.; Ван Вельден (1991). Понимание брендов . Лондон: Коган Пейдж. п. 80.
  15. ^ ISO 10668 и оценка бренда: резюме | BVR's IP Management & Valuation Wire
  16. ^ Фернандо, Джейсон. «Что означает «рыночный подход»?». Investopedia . Получено 14 июля 2020 г.
  17. ^ "Архивная копия" (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 2020-09-22 . Получено 2020-10-19 .{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия как заголовок ( ссылка )
  18. ^ abcdef Кларк, Рэй. «Измерение стоимости брендов» (PDF) . Получено 18 октября 2020 г.
  19. ^ Роча, Майк (2014). «Финансовые приложения для оценки стоимости бренда». Interbrand .
  20. ^ ab Ritson, Mark (22 апреля 2015 г.). «Какой смысл в оценке бренда, если те, кто ее проводит, настолько далеки от цели?». Marketing Week . Получено 18 октября 2020 г.
  21. ^ Джунипер, Тони (9 сентября 2013 г.). «Как оценка бренда может помочь бизнесу учитывать природный капитал?». The Guardian . Получено 18 октября 2020 г.
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Brand_valuation&oldid=1273122921"