Водка с вершины мира

The topic of this article may not meet Wikipedia's general notability guideline. Please help to demonstrate the notability of the topic by citing reliable secondary sources that are independent of the topic and provide significant coverage of it beyond a mere trivial mention. If notability cannot be shown, the article is likely to be merged, redirected, or deleted. Find sources: "Vodka From the Top of the World" – news · newspapers · books · scholar · JSTOR (December 2012) (Learn how and when to remove this message)

Водка с вершины мира — рекламная кампания, созданная Finnish National Distillers, Inc. для более эффективной продажи водки Finlandia в начале 1990-х годов. Благодаря этому слогану и кампании водка Finlandia стала одной из самых популярных импортных водок в Соединенных Штатах. ^{[ необходима цитата ]}

Хотя продажи спиртных напитков снижались в течение многих лет, сектор импортной водки оставался основным продуктом отрасли. ^[1] Но в 1991 году даже показатели этого сегмента снизились почти на шесть процентов. ^[2] Значительно отставая от ведущих брендов, Absolut и Stolichnaya , Finlandia Vodka хотела увеличить свою долю рынка. После кампании «Водка на вершине мира», созданной Goodby, Silverstein и Partners of San Francisco для Finnish National Distillers, Inc., объем продаж Finlandia вырос на 6,2 процента в 1993 году, в то время как Absolut и Stolichnaya снизились или остались прежними. На основных рынках количество людей, попробовавших Finlandia Vodka, увеличилось на двадцать процентов, и кампания помогла создать положительное отношение к бренду. Finlandia улучшила свои позиции на рынке, несмотря на то, что Absolut тратила на нее в пять раз больше, а Stolichnaya — в два раза больше. ^[2]

Водка Finlandia — продукт финской компании, которая в США использовала название Finnish National Distillers. Водка была впервые произведена в 1970 году и выпущена на рынок США в следующем году. К концу 1990-х годов Finlandia была доступна более чем в 100 странах, демонстрируя стабильный рост по всему миру. Однако усилия компании по увеличению продаж в США оказались не столь успешными.

Члены целевой демографической группы были несколько необычны в том смысле, что у них была низкая лояльность к бренду . Поскольку водку в основном смешивали с другими напитками, бренд не считался невероятно важным. Однако Goodby, Silverstein и Partners обнаружили, что если потребитель хотел определенный напиток, например, «Absolut martini », он или она просили определенную марку. Но марка менялась в зависимости от события, имиджа бренда и того, как пьющий хотел, чтобы его воспринимали. Goodby назвал это явление «импортным выпасом» или «водочной распущенностью». ^[3] К сожалению для Finlandia, до 1990-х годов единственными брендами с четкими образами были Absolut и Stolichnaya.

Несмотря на то, что маркетинговый бюджет Finlandia в 1992 году увеличился всего на три процента, компания хотела сосредоточиться на комплексной маркетинговой программе, которая включала новую рекламную кампанию. Целью компании было вернуть свою долю рынка импортной водки, а затем увеличить ее. Goodby, Silverstein, and Partners были привлечены для создания новой кампании. Миссия агентства состояла в том, чтобы сделать Finlandia важным игроком в импортном сегменте рынка водки, и оно намеревалось сделать три вещи:

• Увеличить объем продаж такими же темпами или быстрее, чем у «Абсолюта» и «Столичной»
• Привлеките больше любителей импортной водки попробовать Finlandia
• Развивать позитивное отношение к продукту

Goodby, Berlin и Silverstein опросили барменов и «лидеров моды» в шикарных барах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Чикаго и Нью-Йорка, чтобы узнать, какую водку они пьют. Хотя члены целевых групп в прошлом запрашивали Absolut Vodka или Stolichnaya , они не чувствовали, что эти бренды так сильно отличаются друг от друга, как раньше. Многие интервьюируемые считали, что Absolut — это «стиль без содержания», а Stolichnaya — «передаваемое содержание без стиля». Таким образом, маркетинговая стратегия агентства стала ясной: рекламировать водку со стилем и содержанием. Эта кампания началась с попытки заставить людей думать о Finlandia и Финляндии как о некоем мифическом месте, где была создана лучшая водка. Это привело к ссылкам в рекламе Finlandia на «Вершину мира», холодный и замороженный мир льда и снега, который был «царством уникальных, интеллектуальных людей с сухим чувством юмора и подходом к жизни». ^[4]

Синий цвет и намек на холодность использовались в печатной рекламе. Сцены в Финляндии были изображены с выносливыми и креативными мужчинами и женщинами, бросающими вызов различным невзгодам, чтобы выпить водку Finlandia друг с другом. ^[5] Для кампании Goodby, Silverstein и Partners использовали различные медиа, включая отраслевые и профессиональные издания, потребительские журналы, дисплеи в точках продаж, акции по продажам и прямую почтовую рекламу. Стратегия агентства не включала телевизионную рекламу. Реклама была создана для национальных СМИ, а также региональных изданий в крупных городах, которые агентство ранее исследовало, крупных рынков для импортной водки.

Goodby, Berlin и Silverstein достигли своих целей в кампании «Вершина мира». Во-первых, объем продаж Finlandia в 1992 году вырос больше, чем у Absolut и Stolichnaya. Это произошло несмотря на то, что Finlandia уступала по расходам обоим другим брендам. Больше потребителей стали пробовать Finlandia. С 1991 по 1993 год отношение «осведомленности о пробах» бренда выросло на двадцать процентов на целевых рынках и на десять процентов в национальном масштабе. Finlandia также удалось создать более позитивный имидж для своего бренда. После этой кампании потребители стали рассматривать Finlandia как более престижный, авторитетный и более вкусный бренд, чем раньше. ^{[ проза павлина ]}