Ребенок внутри тебя

«Ребёнок в тебе» — рекламный слоган, разработанный агентством Leo Burnett Agency для хлопьев Kellogg's Frosted Mini-Wheats в середине 1980-х годов. ^[1] Слоган был нацелен на взрослых, обеспокоенных своей воспринимаемой зрелостью, но по-прежнему желавших сладких на вкус детских хлопьев.

Кампания «The Kid in You», начатая в 1984 году, оказалась блестящим ответом на демографические проблемы, с которыми столкнулась индустрия сухих завтраков в 1980-х годах. По мере того, как бэби-бумеры старели, а потребители проявляли все больший интерес к питательным альтернативам сильно подслащенным, ориентированным на детей хлопьям, которые стимулировали рост в течение двух десятилетий, рынок сухих завтраков стал более сложным и сегментированным. ^[2] Чтобы сохранить свое лидерство в отрасли, компании Kellogg пришлось отреагировать на пробел на рынке хлопьев для взрослых. Она позиционировала Frosted Mini-Wheats как продукт с широкой привлекательностью. Кампания была нацелена на взрослых, чья зрелость заставляла их беспокоиться о питании, но чьи вкусовые рецепторы все еще жаждали вкуса. Считавшаяся критиками умным и привлекательным подходом, стратегия оказалась довольно успешной и привела к тому, что Frosted Mini-Wheats стала одним из самых продаваемых хлопьев в Соединенных Штатах . ^[3]

В 1960-х годах успех Kellogg с брендами подслащенных хлопьев оставался высоким, и постоянно сильные бренды, такие как Corn Flakes, указывали на то, что для основных хлопьев также существовал прочный рынок. Sugar Frosted Mini-Wheats, представленные в 1969 году, были продуктом, который предлагал основную питательную ценность измельченной пшеницы с дополнительной привлекательностью сладкого вкуса. Бренд, из названия которого в конечном итоге было удалено слово «сахар», стал якорным продуктом Kellogg в растущей категории пшеничного печенья. ^[4]

Потребительские тенденции в конце 1970-х и начале 1980-х годов еще больше повлияли на отрасль хлопьев. Родители и другие защитники прав детей начали жаловаться на негативные последствия сладких хлопьев и связывали потребление детьми подслащенных хлопьев с ожирением и кариесом. Требуя точной информации о составе продукта, многие потребители были встревожены, узнав, что сахар был основным ингредиентом некоторых из этих хлопьев. Медицинские исследования, предполагающие связь между диетой и болезнями сердца и раком, помогли стимулировать повышенный интерес к базовому питанию и натуральным продуктам, включая такие продукты, как овсяные отруби и цельнозерновые волокна. В ответ производители хлопьев поспешили выпустить хлопья из овсяных отрубей и другие продукты, нацеленные на рынок, заботящийся о своем здоровье. К началу 1980-х годов компании по производству хлопьев реагировали на потребительские предпочтения, которые стали сложными и специализированными. Будучи продуктом, который нравился как взрослым, так и детям, Frosted Mini-Wheats был брендом, который мог оставаться на полках кладовых даже после того, как дети уезжали из дома.

Дети в возрасте до 17 лет потребляют больше всего хлопьев на душу населения. Взрослые (25-49), напротив, потребляют примерно в два раза меньше. ^[5] По мере того, как рынок демографического взрыва старел в начале 1980-х годов, доля рынка Kellogg's резко сократилась. Чтобы переломить эту тенденцию, Kellogg's посчитала, что ей нужно убедить взрослых есть больше хлопьев. Когда они были детьми, примерно 75 миллионов взрослых этого поколения подпитывали огромный рост отрасли. Но рынок взрослых стал сегментированным, в основном на две группы: одна заинтересована в хлопьях с высоким содержанием клетчатки без добавления сахара, а другая заинтересована во вкусе и готова принять небольшое количество добавленного сахара. С появлением Frosted Mini-Wheats Kellogg's заявила, что потребителям теперь не нужно делать выбор между полезностью и вкусом.

В ответ на изменение потребительских привычек и тенденций в отрасли, Kellogg's объявила о крупной маркетинговой стратегии «возврата к основам» в 1984 году. Главным компонентом этой стратегии было увеличение рекламных долларов, развитие, которое компания начала в начале десятилетия. Kellogg's также планировала новые креативные подходы к своей рекламе. Хотя она перенесла рекламу некоторых своих брендов на J. Walter Thompson , она сохранила Frosted Mini-Wheats со своим давним агентством Leo Burnett. ^[6]

Чтобы убедить потребителей среднего возраста есть больше Frosted Mini-Wheats, Лео Бернетт создал телевизионную рекламную кампанию для прайм-тайма. Стратегия Бернетта сочетала юмор и ностальгию. Телевизионные ролики представляли Frosted Mini-Wheats как продукт, который мог бы понравиться обеим сторонам типичного взрослого: рациональной стороне, озабоченной питанием и клетчаткой, и юной стороне, привлеченной сладким вкусом. «Kid in You» должен был напомнить зрителям о том, как сильно они наслаждались Frosted Mini-Wheats в детстве, и намекнуть, что серьезным взрослым людям дозволено потакать своим детским вкусам. ^[7]

Kellogg's посчитал подход Бернетта к Frosted Mini-Wheats оглушительным успехом. В период с 1990 по 1994 год продажи бренда удвоились, и к 1994 году он занял третье место среди хлопьев для завтрака в Соединенных Штатах. ^[8]