Сенсорный брендинг

Сенсорный брендинг — это тип маркетинга , который апеллирует ко всем чувствам в отношении бренда. Он использует чувства для связи с клиентами на эмоциональном уровне. Считается, что разница между обычным продуктом и захватывающим продуктом заключается в эмоциях. Когда эмоции текут по рынку, ваш продукт сияет. Когда продукт не вызывает эмоций, у клиентов нет энтузиазма и страсти, которые запускают продукт к успеху. ^[1] Бренды могут создавать эмоциональные ассоциации в умах клиентов, апеллируя к их чувствам. Мультисенсорный опыт бренда генерирует определенные убеждения, чувства, мысли и мнения, чтобы создать образ бренда в сознании потребителя. ^[2]

Все, что потребители знают о бренде, начинается с узнавания и восприятия посредством пяти чувств. ^[3] Наиболее распространенная сенсорная информация, которую мы получаем об окружающем мире, является либо визуальной, либо слуховой. В среде, переполненной образами и звуками, рекламодатели, которые конкурируют за внимание потребителей, прибегают к более эмоциональным чувствам, таким как осязание, вкус и обоняние.

Сенсорный брендинг используется для установления более персонализированной связи с клиентом, чем массовый маркетинг . Это метод, который делает то, что не могут традиционные формы рекламы. ^[4] Он используется в дизайне розничной торговли , журналах, выставочных залах, выставочных стендах, сервисных центрах и корпоративных штаб-квартирах. ^[5] Мультисенсорный опыт возникает, когда клиент обращается к двум или более чувствам.

Согласно Риёнье (2002), подход сенсорного маркетинга пытается восполнить недостатки «традиционного маркетинга», который слишком рационален. Классический маркетинг основан на идее, что клиент рационален, что его поведение разбито на определенные обоснованные шаги, в соответствии с предложением, конкуренцией, ответом на его потребности... Напротив, сенсорный маркетинг помещает переживания потребителей и их чувства в процесс. Эти переживания имеют сенсорные, эмоциональные, когнитивные, поведенческие и реляционные измерения, а не только функциональные. Он направлен на создание адекватности продуктов с их дизайном и упаковкой, а затем на их валоризацию в коммерческой среде, чтобы сделать их привлекательными. Там потребитель ведет себя в соответствии со своими импульсами и эмоциями, а не со своим разумом. ^[6] По словам Арадхны Кришны (2015), «в прошлом общение с клиентами было по сути монологом — компании просто говорили с потребителями. Затем оно переросло в диалоги, в которых клиенты предоставляли обратную связь. Теперь же это становится многомерным общением, в котором продукты обретают собственный голос, а потребители реагируют на них интуитивно и подсознательно». ^[7]

Арадхна Кришна (2011) дал концептуальную основу сенсорного маркетинга, согласно которой процесс сенсорного маркетинга начинается с наличия стимулов в торговой среде покупателя; затем эти стимулы поглощаются пятью ощущениями потребителя, которые являются визуальными, атмосферными, тактильными, слуховыми и гастрономическими. Информация, полученная ощущениями, обрабатывается мозгом, что помогает развить восприятие в сознании покупателя, это восприятие, однако, может привести к эмоциональному обучению или познанию. Познание относится к умственному процессу обучения и понимания через чувства, опыт и мыслительный процесс. Эмоциональное и когнитивное обучение, в свою очередь, влияет на отношение, обучение, поведение, эмоции и память покупателя и изменяет информацию, хранящуюся в нем. ^[8]

Маркетологи в основном апеллируют к зрению и звуку. ^[9] 99% всей брендовой коммуникации фокусируется на зрении и звуке. Однако во многих случаях звук и запах более эффективны, чем зрение, при брендинге продукта или организации. Кроме того, визуальные образы более различимы, когда сочетаются со вторым чувством. ^[10]

Основное применение сенсорного брендинга — обращение к чувствам потребителя. Он также используется для понимания эмоций и переживаний потребителя при привлечении, покупке или использовании продукта, проникновения и доминирования на рынке, увеличения прибыльности и обеспечения первоначальных и повторных покупок. ^[4] Сенсорный брендинг используется для создания атмосферы, побуждающей покупателя платить деньги, и на него можно влиять с помощью зрения, шума, осязания, вкуса и запаха.

Сенсорный маркетинг определяется как способ:

• измерение и объяснение эмоций потребителей
• выявление и использование новых рыночных возможностей
• возможность максимизировать прибыльность продукта
• обеспечение первой и повторной покупки (лояльность)
• обеспечение долгосрочного успеха продукта ^[11]

Сенсорные стимулы в отношении розничной торговли относятся к любому событию или объекту, возбуждающему чувства, которые вызывают реакцию у человека, получающего их. Эти способности включают: обоняние (обоняние), тактильные (прикосновение), слуховые (слуховые), визуальные (зрение) и оральные (вкусовые). Поскольку современный покупатель вдохновляется уникальным спектром экспериментальных торговых сред, владельцы или дизайнеры в значительной степени озабочены рыночными стратегиями, направленными на удовлетворение потребностей потребителей или «искателей ощущений» в желаниях, восприятии и удовлетворении. Согласно Сонгу (2010), опыт бренда клиента связан с тем, что запоминается, с покупательским поведением, обусловленным повествованием и эмоциями, таким образом, сенсорные стимулы используются для создания эмоциональных связей, связывающих потребителя и бренд. Когда сенсорная оркестровка максимизируется, достигается убедительный опыт, когда клиенты хотят повторить через повторные визиты. ^[12]

Человеческий опыт зависит от когнитивных процессов, в частности мышления в сочетании с памятью. Человеческий сенсорный опыт достигается не одним сенсорным входом, а «комбинацией перцептивных систем, накладывающихся друг на друга». Именно во взаимодействии между информацией, стимулирующей настоящие рецепторы, и информацией из прошлого опыта, который уже существует, формируется ответ, поэтому сенсорные стимулы оказывают прямое влияние на поведение и отношение людей или потребителей в розничной торговле (Song, 2010). ^[12]

Сенсорный маркетинг часто пересекается с такими областями, как социальная психология и нейробиология . Теоретические объяснения причин сенсорного маркетинга часто связаны с такими концепциями, как прайминг , кроссмодальные соответствия или перенос ощущений. Также часто предлагаются некоторые намеки на эволюционную психологию . ^[13]

Зрение было наиболее используемым чувством в мире рекламы за последнее столетие. ^[14] Зрение является самым важным чувством из всех, потому что глаза содержат две трети сенсорных клеток в организме. Фирмы или бренды используют это чувство, чтобы установить свою идентичность и в конечном итоге создать зрительный опыт для человека. Мы используем наше чувство зрения, чтобы воспринимать контрасты или различия между многими вещами, такими как большой или маленький, светлый или темный, тонкий и толстый, это помогает нам осознавать, когда есть определенные различия или изменения в новой упаковке, новом интерьере магазина или новом дизайне продукта. Мы часто замечаем эти различия и признаем их, реакции на изменения преобладают в физических товарах, услугах и сфере услуг.

Дизайн — один из важнейших аспектов продукта или услуги, именно через дизайн фирмы и бренды могут выразить индивидуальность, с которой человек себя идентифицирует. Говорят, что дизайн — самое мощное выражение индивидуальности бренда, особенно когда стремление человека к личному качеству жизни и благосостоянию символизируется через разные бренды. ^[15] Дизайн можно использовать для того, чтобы передать, является ли определенный бренд новым и инновационным, например Apple, или старым и ретро, ​​например Volkswagen Beetle. Упаковка — еще один важный аспект, который влияет на зрение и тактику, используемую для продвижения этого чувства. Успешными являются те упаковки, которые могут передавать сочетание эмоциональных и функциональных атрибутов, таких как многочисленные бутылки вина, спиртных напитков или пива, которые имеют связующую историю или миф. На бутылке Mystery Cliffs, французского Шардоне, этикетка 1997 года изображает высокое скалистое побережье Калифорнии с одинокой сосной, стоящей на выступе. Таким образом, упаковка показывает, насколько экзотично и захватывающе вино. ^[16]

Зрение также может быть использовано с рядом новых и инновационных технологий, таких как виртуальная реальность. С помощью этих гаджетов компании и бренды могут предоставить клиентам сенсорные впечатления, которые являются более захватывающими и были бы невозможны в противном случае. Новый «Телепорт» отеля Marriott является прекрасным примером: где заинтересованные клиенты могут использовать пару очков виртуальной реальности, чтобы увидеть достопримечательности потенциальных мест назначения путешествий. ^[17]

Звук — это чувство, которое часто недооценивают в маркетинге, однако, наряду со зрением, оно составляет 99% всей коммуникации бренда. ^[14] Звук влияет на наше настроение и психологическое состояние, способствует душевному спокойствию и предупреждает нас об опасности. С начала двадцатого века звук применялся в массовом маркетинге для создания осведомленности о фирме и ее продуктах, в основном на телевидении и радио. Люди часто выражают свою идентичность с помощью звуков. Устно мы сообщаем другим, кто мы, откуда мы, что нам нравится и что не нравится, что мы чувствуем и т. д. С помощью звука мы можем прояснить наши аргументы, мнения и чувства так, как не может сделать это только выражение лица. Мы также используем идентификацию себя с помощью звуков, в основном музыки, поэтому многие бренды и фирмы тратят огромное количество времени и денег, чтобы связать нужную песню или джингл со своим продуктом и создать более сильную идентичность. Американские розничные сети, такие как The Gap, Eddie Bauer и Toys "R" Us, инвестируют в музыкальные программы, разработанные специально для них. ^[18]

Очень популярной формой звукового маркетинга является использование джинглов. В Соединенных Штатах джинглы использовались как новый способ продвижения новых продуктов и услуг еще в 1920-х годах. В 1938 году родившийся в Херефорде Остин Крум-Джонсон (1909–1964) и его родившийся в Чикаго партнер-лирик Алан Брэдли Кент (урожденный Карл Девитт Байингтон-младший; 1912–1991) разработали джингл « Pepsi-Cola Hits the Spot », а в 1939 году он дебютировал на радио и стал известен как первый сетевой джингл. Джингл Pepsi успешно размещался в миллионах музыкальных автоматов по всем Соединенным Штатам. Джинглы традиционно характеризуются короткими текстами и коммерческими сообщениями. Они запоминаются, потому что короткие звуковые последовательности, которые повторяются, как правило, легко запоминаются. Голоса также могут использоваться для создания связи между брендом и звуком. Голоса часто воспринимаются как личные, эмоциональные и дружелюбные, поэтому они так эффективны для определенных брендов, однако, голос должен использоваться непрерывно и последовательно, чтобы усилить идентичность бренда. BMW использовала голос Дэвида Суше более 10 лет, чтобы придать своим рекламным роликам правильное настроение. ^[16]

Большое количество обонятельных рецепторов предназначено для обнаружения тысяч различных молекул аромата. ^[19] Когда эти молекулы активируют рецепторы, электрический сигнал отправляется в такие области мозга, как лимбическая система, которая, как известно, модулирует память, мысли и эмоции. Именно по этой причине наше обоняние играет важную роль в физиологических эффектах настроения, стресса и работоспособности.

В последнее время многие компании посвятили себя продаже ароматов и благовоний различным брендам и фирмам, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию и идентичность бренда. В мире существует около 20 компаний, занимающихся аромамаркетингом, совокупная стоимость которых составляет около 80 миллионов долларов, говорит Харальд Фогт, соучредитель Института аромамаркетинга в Скарсдейле, штат Нью-Йорк. ^[20] Поскольку обоняние настолько чувствительно и сильно, неудивительно, что многие компании присоединились к этой отрасли, в конце концов, 75% наших эмоций генерируются тем, что мы обоняем.

Эта форма сенсорного брендинга уже использовалась некоторое время, на самом деле, в 1990 году Singapore Airlines представили Stefan Floridian Waters, запатентованный аромат, который быстро стал уникальной торговой маркой Singapore Airlines. Отличительный аромат был смешан с духами бортпроводников, с горячими полотенцами, подаваемыми перед взлетом, и даже был сделан так, чтобы весь самолет имел намек на запах. Путешественники, которые совершили несколько перелетов Singapore Airlines и которых спросили о запахе, сообщили, что они сразу узнали его, как только вошли в самолет, это запах, который может запустить цепочку эмоций и приятных воспоминаний, а это именно то, что ищут компании, внедряя этот тип сенсорного брендинга. ^[14]

Чувство вкуса считается самым интимным, потому что мы не можем ощущать вкус чего-либо на расстоянии. Также считается, что это самое отчетливо эмоциональное чувство. Наш вкус также зависит от нашей слюны и отличается у каждого человека. Люди, которые предпочитают более соленую пищу, привыкли к более высокой концентрации натрия и поэтому имеют более соленую слюну. Фактически, 78% наших вкусовых предпочтений зависят от генов. Вкус также имеет социальный аспект, связанный с ним, мы редко пытаемся наслаждаться едой сами, поскольку прием пищи обычно способствует социальному взаимодействию между людьми. Деловые встречи и домашние обеды почти всегда проходят в компании других людей, и компаниям следует принимать это во внимание.

Шведская компания City Gross прекрасно использовала это, когда открылась весной 2007 года. Шведский продуктовый розничный магазин доставлял домохозяйствам продуктовые пакеты с хлебом, напитками, сэндвич-пастами и фруктами. Известно, что конкуренция в отрасли очень высока, и большинство розничных торговцев использовали низкие цены или купоны для привлечения клиентов. City Gross удалось охватить клиентов совсем иначе, чем традиционный маркетинг, который был очень безличным, компания предоставила клиентам вкус бренда, и клиенты восприняли это как нечто более личное и интимное. ^[16]

Осязание занимает центральное место в социальной жизни человека и является наиболее развитой сенсорной модальностью при рождении. ^[21] В этом случае оно очень важно в сенсорном брендинге, поскольку оно усиливает опыт, который человек получает при взаимодействии с продуктом. Тактильный маркетинг может использоваться брендами для выражения своей идентичности и ценностей, однако это требует взаимодействия между потребителем и брендом, а это часто сложно на расстоянии. Тактильный маркетинг может быть облегчен различными выражениями чувств, такими как материал и поверхность, температура и вес, форма и устойчивость. Многие люди положительно реагируют на прикосновение, что может быть полезно в сфере услуг. Восприятие прикосновения, или тактильные ощущения, являются единственными, которые существуют пассивно на всех частях нашего тела. В отличие от зрения, которое воспринимается через глаза, или слуха, который воспринимается через уши, тактильные ощущения не ограничиваются каким-либо одним конкретным местом. У нас есть тактильные рецепторы на всех частях внешнего тела и даже в некоторых внутренних местах, например, во рту. ^[22] Во время приятного тактильного опыта выделяется гормон окситоцин, который приводит к спокойствию и благополучию. Компаниям нужно быть очень избирательными в том, когда использовать это, поскольку это воспринимается по-разному в разных культурах. ^[16]

В 1950-х годах маркетологи сосредоточились на использовании зрения для брендинга. Они сосредоточились на цвете и форме для продвижения брендов. Это было связано с тем, что основным средством рекламы были плакаты. По мере того, как телевидение становилось популярным, реклама обращалась к чувству звука потребителей. Это происходило в основном во время телевизионной рекламы в форме джинглов. ^[4]

В 1970-х годах маркетологи начали понимать, что запах можно использовать для продвижения бренда. Они также смогли изменить запах своих продуктов, чтобы сделать их более приятными для потребителя. Недавно сенсорный брендинг развился, чтобы охватить все пять чувств. Это потому, что маркетологи теперь знают, что чем больше чувств затронуто, тем эффективнее будет брендинг. ^[4]

Apple предоставляет потребителям особые впечатления, стимулируя чувства человека, активизируя бренд Apple и усиливая общение с потребителями. Факторы, стимулирующие чувства, не ограничиваются только продуктами Apple, но и всем концептуальным магазином, который потребители могут испытать и узнать больше о бренде Apple. Концептуальный магазин Apple — это место, где потребители могут «познать» Apple. Потребители могут увидеть, потрогать, послушать и всесторонне ощутить Apple. Он был разработан, чтобы максимизировать чувственную ценность и способствовать созданию образа Apple как «современного» образа жизни.

Философия Starbucks заключается в том, чтобы удовлетворять потребителей не только в области вкуса, но и обоняния, зрения, тактильных ощущений и слуха. Для достижения этих целей Starbucks прилагает усилия для последовательного создания звука, аромата, шрифта и вкуса, которые могут понравиться потребителям. Вся фоновая музыка в Starbucks выбирается и выпускается Hearmusic, главным офисом Starbucks. Hearmusic поставляет 2–3 компакт-диска в месяц, которые содержат около 100 песен, в 9000 магазинов Starbucks по всему миру. Благодаря этому потребители могли наслаждаться кофе в освежающей и комфортной обстановке. Независимо от страны и культуры, потребители могут разделить схожие впечатления в Starbucks.

Singapore Airlines — пример успешной компании обонятельного маркетинга. Singapore Airlines представила аромат Stefan Floridian Waters. Аромат, специально разработанный как часть Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters стал ароматом духов бортпроводников, добавлялся в горячие полотенца, подаваемые перед взлетом, и, как правило, распространялся по всему флоту самолетов Singapore Airlines. Запатентованный аромат с тех пор стал уникальной и очень отличительной торговой маркой Singapore Airlines.

По словам Хана (2014), магазины намеренно спроектированы с учетом мультисенсорной точки зрения, чтобы побудить потребителей покупать товары:

Обоняние: люди могут помнить около 10 000 различных запахов, которые могут вызывать важные воспоминания, возвращающие нас в детство. Исследование, проведенное психологом-потребителем Эриком Спангенбергом, показало, что мужчины не любят проводить долгое время в магазинах, где пахнет женским, и в равной степени женщины, когда пахнет мужским. A & F, зная, кого они хотят видеть в магазине, распыляют дозы своего мужского аромата «Fierce», который, по их мнению, «наполнен уверенностью и смелым мужским отношением», что соответствует образу их предполагаемой демографической группы. Поэтому их имидж бренда «классического, красивого и крутого» подростка ассоциируется с ароматом и магазином, создавая «самоисполняющееся пророчество для мужской клиентуры», представление о том, что принимающая демографическая группа может быть похожа на моделей и персонал A & F (Хан, 2014). ^[23]

Визуально: Они продают красивых людей, что, хотя и спорно, научно обосновано, поскольку существует симметрия и усредненность черт, которые связаны с привлекательностью лиц. Психологи называют это « эффектом ореола », когда люди автоматически приписывают красивым людям благоприятные качества, такие как талант, доброта, интеллект. Это создает симпатию, и мы склонны больше подчиняться людям, которые нам нравятся. Связывая этих желаемых людей с продуктами, которые продает A & F, они создают неосознанное возбуждение и вызывают приятное впечатление от бренда (Khan, 2014). ^[23]

Слух: Музыка может помочь регулировать эмоции, влиять на настроение, физическую частоту сердечных сокращений и повышать физиологическое возбуждение. A & F знают, что молодые клиенты выдерживают громкую клубную музыку, однако клиенты постарше — нет, поэтому, чтобы сохранить свою молодую клиентуру, они следят за тем, чтобы жанр и громкость соответствовали предпочтениям молодых потребителей. Как утверждает Эмили Антес из Psychology Today, «покупатели совершают более импульсивные покупки, когда они перевозбуждены. Громкая громкость приводит к сенсорной перегрузке, которая ослабляет самоконтроль» (Хан, 2014). ^[23]

Одним из особенно странных и экзотических продуктов, появившихся на рынке, является услуга рыбного педикюра, которая появляется по всему миру. В услуге, похожей на спа-процедуру, потребители платят за то, чтобы погрузить свои ноги в пруд или ванну, кишащую так называемыми рыбами-докторами или Garra rufa . Говорят, что эти рыбы обладают терапевтическими свойствами, разъедая омертвевшую кожу, чтобы могла вырасти новая, здоровая кожа. Хотя ощущения поначалу очень странные — и мысль о тысячах крошечных рыбок, покусывающих ваши ноги, мягко говоря, жутковатая — большинство людей, которые пробуют это, находят этот опыт успокаивающим и омолаживающим после того, как они преодолевают свои первоначальные опасения. ^[22]

• Сенсорный дизайн