Планирование продукта

Планирование продукта (или обнаружение продукта ) — это непрерывный процесс выявления и формулирования требований рынка , которые определяют набор функций продукта. [1] Он служит основой для принятия решений о цене, дистрибуции и продвижении. Планирование продукта также является средством, с помощью которого компании и предприятия могут реагировать на долгосрочные проблемы в бизнес-среде, [2] часто достигаемым путем управления продуктом на протяжении всего его жизненного цикла с использованием различных маркетинговых стратегий, включая расширения или улучшения продукта, увеличение дистрибуции , изменение цен и продвижение . Оно включает в себя понимание потребностей и желаний основных групп клиентов, чтобы продукты могли нацеливаться на ключевые желания клиентов [3] и позволяет фирме предсказать, как продукт будет воспринят на рынке после запуска.

Процесс планирования продукта

Открытие продукта Double Diamond

Разработка концепции продукта

На этапе концепции продукта менеджеры генерируют идеи для новых продуктов, выявляя определенные проблемы, с которыми сталкиваются потребители, или различные потребности клиентов . [4] Например, небольшой розничный торговец компьютерами может увидеть необходимость создания подразделения по ремонту компьютеров для продаваемых им продуктов. После концепции идеи менеджеры могут планировать размеры и характеристики продукта и разрабатывать пробный продукт .

Изучение рынка

Следующий шаг — заняться анализом конкурентов . Вторичное исследование обычно предоставляет сведения о ключевых конкурентах и ​​их доле рынка , которая представляет собой процент от общего объема продаж, который они занимают на рынке. [5] Затем бизнес может определить места, в которых у него есть преимущество перед конкурентами, чтобы выявить области возможностей.

Исследование рынка

Исследование рынка является одним из этапов планирования продукта и рассматривается как способ выполнения деятельности посредством разработки вопросов, подготовки образцов, сбора данных и их анализа. Оно обеспечивает существенное понимание желаний, потребностей, покупательских привычек и поведения клиентов и является ключевым инструментом, используемым в процессе планирования продукта. [6] Например, информацию об удовлетворенности клиентов можно получить с помощью опросов и маркетинговых исследований. Процесс состоит из 4 компонентов: определение , сбор, анализ и интерпретация . [7]

Качественные и количественные исследования

В маркетинговых исследованиях могут использоваться как качественные , так и количественные методы маркетинговых исследований . [7] Целью качественного исследования является получение глубокого понимания человеческого поведения и причин , которые управляют таким поведением. [7] Качественный метод исследует, почему и как принимаются решения, а не только что, где и когда. [8] Следовательно, чаще используются меньшие, но целенаправленные выборки, чем большие выборки. Количественное исследование относится к систематическому эмпирическому исследованию социальных явлений с помощью статистических , математических или числовых данных или вычислительных методов . [9] Целью количественного исследования является разработка и использование математических моделей , теорий и/или гипотез, относящихся к явлениям.

Исследователи рынка используют количественные и качественные исследования для получения лучших и более полных перспектив относительно сегмента рынка или гипотезы. [10] Качественные исследования включают рассмотрение и анализ, которые по своей природе не являются числовыми , что включает вопросы «как» и «что». Качественные исследования подходят для решения проблемных областей базовых исследований рынка, разработки продукта и диагностических исследований. [7] В исследованиях рынка результаты исследований могут быть использованы для определения сегментации потребителей по отношению к бренду продукта или понимания измерений, которые различают бренды. При разработке нового продукта информация о продукте, упаковке, позиционировании и рекламе может быть собрана посредством исследования для подтверждения нового предложения продукта. В диагностических исследованиях качественные исследования используются для определения того, как изменился имидж бренда с начала рекламной кампании .

Методы исследования

Методы качественного исследования можно разделить на наблюдение и фокус-группы . В последнее время наблюдение используется в исследованиях, основанных на наблюдении , в которых люди могут некорректно и четко формулировать свои мысли. Конкретным примером является применение в опросах по покупкам в магазине , которые регулярно позволяют покупателям пробовать продукты и собирать отзывы. Фокус-группа - это инструмент на основе психотерапии, где было обнаружено, что если людей разделить на небольшие группы и попросить поделиться своими мнениями и предложениями, и раскрыться. [7] Потому что в группах будет генерироваться эффект мозгового штурма, так что комментарий одного человека может стимулировать идеи другого. В общем, всегда нужно четыре группы, чтобы охватить один тип респондентов. Результаты групповых обсуждений зависят от способностей лидеров групп структурировать обсуждение, проводить встречи и анализировать и понимать результаты.

Количественное исследование направлено на понимание аспектов рынка или того, какие типы клиентов составляют рынок. [11] Его можно разделить на мягкие и жесткие части. Мягкие части относятся к таким явлениям, как отношение клиентов, а жесткая часть — это размер рынка, доли бренда и так далее. Количественные исследователи отличаются от качественных исследователей тем, что они уделяют больше внимания вопросам «Что». [12] Количественное исследование часто преследует три цели: описание , прогнозирование и принятие решений . [13] Количественное исследование рынка означает получение соответствующей информации или мер от каждого отдельного клиента или покупателя, которые проводят перепись на рынке. Оно основано на строгих методах выборки, так что его данные или результаты имеют уровни точности и могут быть использованы для представления и обозначения населения или для прогнозирования.

Если результаты опроса окажутся благоприятными, компания может принять решение о продаже нового продукта в небольших масштабах или на региональной основе. В течение этого времени компания будет распространять продукцию в одном или нескольких городах. Компания будет проводить рекламу и акции по продажам для продукта, отслеживая результаты продаж, чтобы определить потенциальный успех продукта.

Жизненный цикл продукта

Четыре этапа жизненного цикла продукта

Планирование продукта также должно включать управление продуктом на различных этапах его жизненного цикла . Эти этапы включают этапы внедрения , роста, зрелости и спада. [14] Продажи обычно высоки на этапе роста, в то время как конкуренция низкая. Однако постоянный успех продукта вызовет интерес у конкурентов, которые разработают свои собственные продукты. Внедрение этих конкурентоспособных продуктов может заставить небольшую компанию снизить свою цену. Эта стратегия низких цен может помочь предотвратить потерю доли рынка небольшой компанией. Компания также может решить лучше дифференцировать свой продукт, чтобы сохранить свои цены стабильными. Например, небольшая компания по производству сотовых телефонов может разработать новые, полезные функции для своих сотовых телефонов, которых нет у конкурентов. Жизненный цикл продукта можно рассматривать как важный источник инвестиционного решения для компании.

Если компания или бренд хотят убедиться, что их продукты успешны, им необходимо изучить жизненный цикл продукта, чтобы проанализировать привлекательность рынка и дополнить заключение до того, как они запустят новый продукт или выйдут на новый рынок. [15] Жизненный цикл продукта играет важную роль в маркетинге. Первая причина заключается в том, что менеджеры будут следовать четырем этапам, чтобы составить планы по выпуску новых продуктов. Во-вторых, уровень и рост продаж будут сильно меняться в течение четырех этапов, поэтому менеджерам необходимо соответствующим образом и своевременно корректировать план по продукту. Последняя причина заключается в том, что цены и затраты будут заметно снижаться на ранних этапах жизненного цикла продукта. [16]

Введение

Первая стадия — это введение (или развитие рынка), когда продукт впервые выводится на рынок. [17] Цель на этой стадии — привлечь внимание клиентов как можно больше и подтвердить первоначальное распространение продукта . На этой стадии будет первое общение между маркетологами и клиентами, касающееся этого продукта, и это будет первый раз, когда потребитель узнает о продукте. Кроме того, стоимость таких вещей, как исследования, тестирование и разработка, будет высокой, а продажи будут низкими, поскольку клиентская база мала. [17]

Рост

Вторая стадия — рост. На этой стадии новые продукты были приняты рынком, и их продажи и прибыль начали расти, конкуренция возникла, так что компания будет продвигать их качество, чтобы оставаться конкурентоспособной. Продукты также привлекают основное внимание потребителей и могут развивать своих лояльных клиентов. Будет вторая коммуникация, поскольку маркетологи могут начать получать отзывы клиентов, а затем вносить улучшения.

Зрелость

Третья стадия — зрелость, когда продажи и прибыль растут медленно и достигнут своего пика. Фирма столкнется с жесткой конкуренцией в плане предоставления высококачественной продукции.

Отклонить

Последняя стадия — упадок, что означает, что продукт закончится и будет снят с производства. Продажи продукта будут снижаться до тех пор, пока он не перестанет быть востребованным, поскольку он станет насыщенным, все клиенты, которые хотят купить этот продукт, уже получили его. Затем компания или бренд сократит старые продукты и обратит внимание на проектирование и разработку новых продуктов, чтобы вернуть клиентскую базу, остаться на рынках и получать прибыль.

Ссылки

  1. ^ Кан, Кеннет (18.12.2014). Основы планирования продукта. doi : 10.4324/9781315701516. ISBN 9781317462088.
  2. ^ Фельдман, Л.; Пейдж, А. (1984). «Принципы против практики в планировании новых продуктов». Журнал управления инновациями в области продуктов . 1 (1): 43–55 . doi :10.1016/s0737-6782(84)80042-9. ISSN  0737-6782.
  3. ^ Мазумдар, Тридиб (1993-01-01). «Ориентация на ценности при планировании нового продукта». Журнал потребительского маркетинга . 10 (1): 28– 41. doi :10.1108/07363769310026557. ISSN  0736-3761.
  4. ^ Пессемье, Эдгар А.; Рут, Х. Пол (1973-01-01). «Измерения планирования нового продукта». Журнал маркетинга . 37 (1): 10– 18. doi :10.1177/002224297303700103. ISSN  0022-2429. S2CID  168045485.
  5. ^ Хейс, Адам. «Все, что вам нужно знать о доле рынка». Investopedia . Получено 10 апреля 2021 г.
  6. ^ "Исследование рынка | Малый бизнес". www.smallbusiness.wa.gov.au . Получено 2021-04-10 .
  7. ^ abcde Zikmund, W., D'Alessandro, S., Winzar, H., Lowe, B., & Babin, B. (2017). Маркетинговые исследования: Азиатско-Тихоокеанское издание (4-е издание.). Cengage Learning.
  8. ^ Дэй, Эллен; Гордон, Венди; Лэнгмэйд, Рой (1990). «Качественное исследование рынка: руководство для практиков и покупателей». Журнал маркетинговых исследований . 27 (1): 117. doi :10.2307/3172560. ISSN  0022-2437. JSTOR  3172560.
  9. ^   Брансдон, К. (2016). Количественные методы I: Воспроизводимые исследования и количественная география. Progress in Human Geography, 40(5), 687–696. doi :10.1177/0309132515599625
  10. ^   Исследование рынка: руководство по планированию, методологии и оценке. (1997). Новости управленческих исследований, 20(5), 54–.
  11. ^   Фогт, В. (2011). Количественные методы исследования SAGE. SAGE.
  12. ^ Аллен, М., Титсворт, С. и Хант, С. (2009). Количественные исследования в коммуникации . SAGE.
  13. ^ Франсес, П. и Паап, Р. (2001). Количественные модели в маркетинговых исследованиях . Cambridge University Press.
  14. ^ Копп, Кэрол М. «Понимание жизненных циклов продукта». Investopedia . Получено 10 апреля 2021 г.
  15. ^ Ламбен, Жан-Жак; Шуилинг, Изабель (2012). Рыночный менеджмент . дои : 10.1007/978-0-230-36312-0. ISBN 978-0-230-27602-4.
  16. ^ Маркетинговая наука, 2004
  17. ^ ab "Используйте жизненный цикл продукта". Harvard Business Review . 1 ноября 1965 г. ISSN  0017-8012 . Получено 10 апреля 2021 г.
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Планирование_продукта&oldid=1229138183"