Расходы на маркетинг
Финансовый термин

Расходы на маркетинг — это общие расходы организации на маркетинговую деятельность. Обычно они включают рекламу и неценовое продвижение . Иногда они включают расходы на торговый персонал и могут также включать ценовое продвижение. В ходе опроса почти 200 старших менеджеров по маркетингу 52 процента ответили, что считают показатель «расходы на маркетинг» очень полезным. [1]

Чтобы предсказать, как издержки на продажу изменятся с продажами, фирма должна различать фиксированные издержки на продажу и переменные издержки на продажу . Понимание разницы между фиксированными и переменными издержками на продажу может помочь фирмам учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями продаж. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки на продажу, менее рискованны, поскольку переменные издержки на продажу останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий. [1]

Цель

Целью этой метрики является прогнозирование маркетинговых расходов и оценка бюджетного риска. Маркетинговые расходы часто составляют основную часть общих дискреционных расходов фирмы. Как таковые, они являются важными детерминантами краткосрочной прибыли. Конечно, маркетинговые и торговые бюджеты также можно рассматривать как инвестиции в приобретение и удержание клиентов. Однако с любой точки зрения полезно различать фиксированные маркетинговые расходы и переменные маркетинговые расходы. То есть менеджеры должны понимать, какие маркетинговые расходы останутся неизменными, а какие изменятся с продажами. Как правило, эта классификация потребует обзора всего маркетингового бюджета «по пунктам». [1]

Вместо того, чтобы меняться в зависимости от продаж единиц, общие переменные издержки на продажу, скорее всего, будут меняться напрямую в зависимости от денежной стоимости проданных единиц, то есть от выручки. Таким образом, более вероятно, что переменные издержки на продажу будут выражены в процентах от выручки, а не в виде определенной денежной суммы за единицу. Классификация издержек на продажу как фиксированных или переменных будет зависеть от структуры организации и конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно попадают в одну или другую категорию — при условии, что их статус как фиксированных или переменных может быть привязан к определенному времени. В долгосрочной перспективе все издержки в конечном итоге становятся переменными. [1]

В течение типичных периодов планирования, длящихся квартал или год, фиксированные маркетинговые расходы могут включать: [1]

  • Зарплаты и поддержка торгового персонала.
  • Крупные рекламные кампании, включая производственные затраты.
  • Сотрудники отдела маркетинга.
  • Материалы для стимулирования сбыта, такие как рекламные материалы в точках продаж, изготовление купонов и расходы на распространение.
  • Скидки на совместную рекламу рассчитываются на основе продаж за предыдущий период.

Переменные маркетинговые расходы могут включать: [1]

  • Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям производителей.
  • Бонусы за продажи зависят от достижения целей по продажам.
  • Внефактурные и эксплуатационные скидки на торговлю, привязанные к текущему объему.
  • Условия досрочной оплаты (если это предусмотрено бюджетами на стимулирование продаж).
  • Выплаты номинальной стоимости купона и скидки, включая комиссию за обработку.
  • Возвраты счетов за локальные кампании (возврат счетов требует от клиентов предоставления доказательств выполнения для получения оплаты или кредита, тогда как внесчетные просто вычитаются из общей суммы счета). Они проводятся розничными торговцами, но возмещаются за счет национальных брендов и кооперативных рекламных скидок на основе продаж за текущий период.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в фиксированном и переменном выражении, но, делая это, они могут получить по крайней мере два преимущества. [1]

Во-первых, если маркетинговые расходы на самом деле переменны, то бюджетирование таким образом более точно. Некоторые маркетологи закладывают в бюджет фиксированную сумму, а затем сталкиваются с расхождением или «отклонением» на конец периода, если продажи не достигают заявленных целей. Напротив, гибкий бюджет, то есть тот, который учитывает его действительно переменные компоненты, будет отражать фактические результаты, независимо от того, где в конечном итоге окажутся продажи. Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с фиксированными маркетинговыми расходами, выше, чем те, которые связаны с переменными маркетинговыми расходами. Если маркетологи ожидают, что доходы будут чувствительны к факторам, находящимся вне их контроля, таким как действия конкурентов или дефицит производства, они могут снизить риск, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше фиксированных расходов. [1]

Классическим решением, которое зависит от фиксированных маркетинговых затрат и переменных маркетинговых затрат, является выбор между привлечением сторонних торговых представителей по контракту и внутренними торговыми силами. Наем наемных — или преимущественно наемных — торговых представителей влечет за собой больший риск, чем альтернатива, поскольку зарплаты должны выплачиваться, даже если фирма не достигает своих целевых показателей выручки. Напротив, когда фирма использует сторонних брокеров для продажи своих товаров на комиссионных, ее торговые издержки снижаются, когда целевые показатели продаж не достигаются. [1]

Строительство

Общие коммерческие (маркетинговые) издержки ($) = Общие постоянные коммерческие издержки ($) + Общие переменные коммерческие издержки ($) [1]
Общие переменные издержки на продажу ($) = Выручка ($) * Переменные издержки на продажу (%) [1]

Переменные затраты

Существует много типов переменных издержек на продажу. Например, издержки на продажу могут быть основаны на сложной формуле, указанной в контрактах фирмы с ее брокерами и дилерами. Издержки на продажу могут включать поощрения для местных дилеров, которые привязаны к достижению определенных целей продаж. Они могут включать обещания возместить розничным торговцам расходы на совместную рекламу. Комиссии за продажу представляют собой один из примеров издержек на продажу, которые изменяются пропорционально выручке. Следовательно, любые комиссии за продажу должны быть включены в переменные издержки на продажу. [1]

Постоянные затраты

Напротив, платежи веб-сайту за фиксированное количество показов или переходов по ссылкам в контракте, который предусматривает определенную финансовую компенсацию, скорее всего, будут классифицироваться как фиксированные расходы. С другой стороны, платежи за конверсии (продажи) будут классифицироваться как переменные маркетинговые расходы. [1]

Ссылки

  • Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филипп Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга.
  1. ^ abcdefghijklm Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN  0137058292. Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в Marketing Metrics, как часть его текущего проекта Common Language in Marketing.
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing_spending&oldid=1175065881"