Тестирование концепции

Тестирование концепции (его следует отличать от предтестовых рынков и тестовых рынков , которые могут использоваться на более поздней стадии исследований по разработке продукта) ^[1] представляет собой процесс использования опросов (а иногда и качественных методов ) для оценки принятия потребителем новой идеи продукта до вывода продукта на рынок . ^[2] Важно не путать тестирование концепции с тестированием рекламы, тестированием бренда и тестированием упаковки, как это иногда делается. Тестирование концепции фокусируется на базовой идее продукта, без приукрашиваний и напыщенности, присущих рекламе.

Важно, чтобы инструменты (анкеты) для тестирования продукта сами по себе были высокого качества. В противном случае результаты опросов, собранных с помощью данных, могут быть смещены из-за ошибки измерения. Это усложняет разработку процедуры тестирования. Эмпирические тесты дают представление о качестве анкеты. Это можно сделать следующим образом:

• проведение когнитивного интервьюирования . Опрашивая часть потенциальных респондентов об их интерпретации вопросов и использовании анкеты, исследователь может проверить жизнеспособность когнитивного интервьюирования.
• проведение небольшого предварительного тестирования анкеты с использованием небольшой подгруппы целевых респондентов. Результаты могут информировать исследователя об ошибках, таких как пропущенные вопросы или логические и процедурные ошибки.
• оценка качества измерения вопросов. Это может быть сделано, например, с использованием моделей «тест-ретест», ^[3] квазисимплексных, ^[4] или многомерных-многометодных моделей. ^[5]
• прогнозирование качества измерения вопроса. Это можно сделать с помощью программного обеспечения Survey Quality Predictor (SQP). ^[6]

Тестирование концепции в процессе разработки нового продукта (NPD) — это этап генерации концепции. Этап генерации концепции в процессе тестирования концепции может принимать различные формы. Иногда концепции генерируются случайно, в результате технологических достижений. В других случаях генерация концепции является преднамеренной: примеры включают мозговые штурмы, опросы по обнаружению проблем и качественные исследования. Хотя качественные исследования могут дать представление о диапазоне реакций потребителей, они не могут дать указание на вероятный успех новой концепции; это лучше оставить количественным опросам по проверке концепции.

На ранних стадиях тестирования концепции может существовать большое поле альтернативных концепций, требующих опросов по отбору концепций. Опросы по отбору концепций предоставляют быстрые средства для сужения поля вариантов; однако они обеспечивают небольшую глубину понимания и не могут быть сравнены с нормативной базой данных из-за взаимодействия между концепциями. Для большего понимания и принятия решений о том, продолжать ли дальнейшую разработку продукта, необходимо проводить монадические опросы по тестированию концепций.

Часто опросы по тестированию концепций описываются как монадические, последовательные монадические, сравнительные или прото-монадические. Термины в основном относятся к тому, как отображаются концепции:

• Монадический. Концепция оценивается изолированно.
• Последовательный монадический. Несколько концепций оцениваются последовательно (часто в случайном порядке).
• Сравнительная степень. Понятия показаны рядом друг с другом.
• Прото-монадический. Сначала концепции показаны последовательно, а затем рядом друг с другом.

«Монадическое тестирование является рекомендуемым методом для большинства концептуальных тестов. Эффекты взаимодействия и предубеждения избегаются. Результаты одного теста можно сравнить с результатами предыдущих монадических тестов. Можно построить нормативную базу данных». ^[7] Однако у каждого есть свои особенности использования, и это зависит от целей исследования. Решение о том, какой метод использовать, лучше всего оставить опытным исследователям-профессионалам, поскольку существует множество последствий с точки зрения того, как интерпретировать результаты.

Традиционно результаты опросов по тестированию концепций сравниваются с «базами данных норм». ^[8] Это базы данных предыдущих тестов концепций новых продуктов. Это должны быть «монадические» тесты концепций, чтобы предотвратить эффекты взаимодействия. Справедливости ради, важно, чтобы эти базы данных содержали результаты тестирования «новых» концепций, а не рейтинги старых продуктов, с которыми потребители уже знакомы; поскольку как только потребители знакомятся с продуктом, рейтинги часто падают. Сравнение рейтингов новых концепций с рейтингами существующего продукта, уже представленного на рынке, приведет к недействительному сравнению, если только исследователи не предпримут специальные меры предосторожности для количественного уменьшения или корректировки этого эффекта. Кроме того, концепция обычно сравнивается только с нормами из той же категории продуктов и той же страны.

Компании, специализирующиеся в этой области, как правило, разрабатывают свои собственные уникальные системы, каждая из которых имеет свои собственные стандарты. Последовательное соблюдение этих стандартов важно для предотвращения загрязнения результатов.

Возможно, одной из самых известных систем тестирования концепций является система Nielsen Bases, которая поставляется в разных версиях. Другие известные продукты включают Decision Analyst's 'Concept Check', Acupoll's 'Concept Optimizer', Ipsos Innoquest и GFK. Примерами более мелких игроков являются Skuuber и Acentric Express Test.

Самый простой подход к определению важности атрибута — задавать прямые открытые вопросы. В качестве альтернативы можно использовать контрольные списки или рейтинги важности каждого атрибута продукта.

Однако существуют различные дебаты о том, можно ли доверять потребителям, которые напрямую указывают уровень важности каждого атрибута продукта. В результате для определения важности часто использовались корреляционный анализ и различные формы множественной регрессии - как альтернатива прямым вопросам.

Дополнительным методом тестирования концепции является совместный анализ (также называемый моделированием дискретного выбора). Существуют различные формы совместного анализа и моделирования дискретного выбора. Хотя ученые подчеркивают различия между ними, на практике разница часто невелика. Эти методы оценивают важность атрибутов продукта косвенно, создавая альтернативные продукты в соответствии с экспериментальным дизайном, а затем используя реакции потребителей на эти альтернативы (обычно рейтинги вероятности покупки или сделанные выборы между альтернативами) для оценки важности. Результаты часто выражаются в форме инструмента «симулятора», который позволяет клиентам тестировать альтернативные конфигурации продукта и цены.

Объемное концептуальное тестирование

Объемное тестирование концепции находится где-то между традиционным тестированием концепции и предтестовыми рыночными моделями (модели смоделированного тестового рынка похожи, но подчеркивают большую реалистичность) с точки зрения уровня сложности. Цель состоит в том, чтобы предоставить «приблизительные» прогнозы объема продаж для новой концепции до запуска. Они включают другие переменные, помимо простого ввода из самого опроса по тестированию концепции, такие как стратегия дистрибуции.

Примерами методологий объемного прогнозирования являются «Acupoll Foresight» ^[9] и «Conceptor» компании Decision Analyst. ^[10]

Некоторые модели (более правильно именуемые «моделями предварительного тестирования рынка» или «моделированными тестовыми рынками») ^[11] собирают дополнительные данные из последующего опроса по тестированию продукта (особенно в случае потребительских упакованных товаров, поскольку необходимо оценить показатели повторных покупок). Они также могут включать компонент тестирования рекламы, направленный на оценку качества рекламы. Некоторые, такие как Decision Analyst, включают модели дискретного выбора/совместный анализ.

• маркетинговые исследования
• доказательство концепции