Частная марка
Бренд, созданный одной фирмой, предлагаемый другой
Две марки аспирина . Слева: национальный бренд, созданный Bayer . Справа: бренд частной торговой марки. Обратите внимание на разницу в цене и похожие коробки.

Частная торговая марка , также называемая частной торговой маркой или брендом частной торговой марки , — это торговая марка , принадлежащая компании, предлагаемая этой компанией наряду с брендами других предприятий и конкурирующая с ними. [1] [2] Торговая марка частной торговой марки почти всегда предлагается исключительно фирмой, которой она принадлежит. Однако в редких случаях торговая марка лицензируется другой компанией. [3] Этот термин часто описывает продукты , но может также охватывать услуги .

Наиболее распространенное определение продукта частной торговой марки — это аутсорсинг : компания A производит продукт для компании B, который компания B затем предлагает под своей торговой маркой. [4] [5] [6] Однако это также может определять продукты, произведенные в фирмах, принадлежащих розничным торговцам. [7] [8] Например, в 2018 году 60% частных брендов компании Kroger были произведены третьими лицами ; остальные 40% были произведены внутри компании на заводах, принадлежащих Kroger. [9] Производители частных торговых марок обычно анонимны, иногда по контракту . В других случаях им разрешено публично упоминать свою роль. [10] [11]

Этимология

Термин частная торговая марка возник в розничной торговле , [12] но с тех пор использовался и в других отраслях. Вероятно, наиболее известными частными торговыми марками являются торговые марки магазинов , которые управляются сетями супермаркетов и продуктовых магазинов . Примерами являются Simple Truth от Kroger и Great Value от Wal-Mart . [13] Торговые марки магазинов конкурируют с национальными брендами или брендами, такими как Coca-Cola или Lay's . [14] [15] [16]

Термин «продукт под частной маркой» пересекается с термином « продукт под белой маркой» . Иногда они используются взаимозаменяемо, но не означают одно и то же. Продукт под частной маркой создается исключительно для клиента, который устанавливает конкретные требования к тому, что должен содержать продукт или услуга. [17] Продукт под белой маркой не создается исключительно для одной компании, и хотя производители под белой маркой могут предлагать кастомизацию своих продуктов, они обычно ограничены. [18] Характеристики продукта под частной маркой устанавливаются клиентом, тогда как продукт под белой маркой более общий и уже разработан. [19] [20]

Торговые марки магазинов

νώμα ( noma , «воспоминание, память»), частная торговая марка Lidl для своего греческого филиала. Около 80% товаров в магазине Lidl являются частными торговыми марками. [21]
Полки в шведском продуктовом магазине, на которых представлены как собственные торговые марки, так и международные бренды.

В сфере супермаркетов и продуктовых магазинов термин « частная торговая марка/бренд» используется почти всегда, даже если один и тот же продукт продается неэксклюзивно нескольким розничным торговцам в разной упаковке ( white label/бренд ).

Торговая марка магазина , также называемая домашней торговой маркой [22] или, в британском английском , собственной торговой маркой [23] , является торговой маркой частной марки , зарегистрированной и управляемой розничным продавцом . [1] Эта марка почти всегда предлагается эксклюзивно в сети магазинов , которой она принадлежит; в редких случаях, однако, торговая марка лицензирована другой компанией. [24] Примерами торговых марок магазина являются Simple Truth от Kroger , Great Value от Wal-Mart , Clover Valley от Dollar General , Market Pantry от Target и Specially Selected от Aldi . [13] [25] Торговые марки магазина также могут быть одноименными или названными в честь магазина, например, хлопья Joe's O's от Trader Joe's . [26] Торговые марки магазина конкурируют с национальными брендами , также называемыми премиальными брендами или именными брендами, [14] [15] [16] при этом их товары иногда называются фирменными продуктами. [27] Примерами являются Coca-Cola , Lay's и Kellogg's . Общая привлекательность продуктов под торговой маркой магазина заключается в том, что они обычно предлагаются по более низкой цене, чем их аналоги под известными марками. [1]

Большинство товаров под собственными торговыми марками производятся третьими лицами , но некоторые из них производят компании, принадлежащие ритейлеру. [8] Например, вице-президент компании The Kroger Company заявил в 2018 году, что примерно 60% их товаров под собственными торговыми марками отдается на аутсорсинг . Остальные 40% производятся внутри компании: в 2018 году Kroger принадлежало 38 заводов , включая 19 молочных ферм, 10 пекарен и 2 мясных лавки, стратегически распределенных по всей территории США. [9] Аналогичным образом, по состоянию на 2012 год Safeway Inc. владела 32 заводами. [28] Большинство ритейлеров предпочитают сохранять конфиденциальность своих поставщиков и, соответственно, имеют в своих контрактах пункты о неразглашении , что затрудняет определение производителя товара под собственной торговой маркой. [10] [11] Однако в некоторых случаях производителю разрешается упоминать об этом публично, [29] это раскрывается посредством отзыва товара или, в редких случаях, указывается на самом товаре. Например, на пакетиках кофе Kirkland Signature от Costco есть текст «Индивидуальная обжарка от Starbucks ». [30] [31]

Частные торговые марки появились в 19 веке. [12] До начала 20 века их основное внимание уделялось предоставлению качества по цене ниже, чем у национальных марок. В первой половине 20 века качество частных марок снизилось, а их стандарты упали. В их конкурентной борьбе с национальными брендами низкие цены считались важнее качества. Во второй половине века эта тенденция постепенно изменилась. [32] По мере улучшения качества и внешнего вида частные торговые марки стали приобретать известность в 1970-х и 1980-х годах. [33] К 1990-м годам они все больше рассматривались как угроза устоявшимся брендам. [34] Кроме того, с 1990-х годов начала происходить премиумизация магазинных торговых марок, [35] что привело к появлению более дорогих премиальных частных торговых марок . [36] [37] Опрос, проведенный арбитром Кодекса продуктов питания Великобритании в 2024 году, показал, что розничные торговцы вводят больше продуктов под собственной торговой маркой, и арбитр отметил, что эта тенденция усложняет управление для поставщиков. [38]

Дженерики часто ассоциируются с торговыми марками. Дженерики впервые появились в Соединенных Штатах в 1977 году, [39] [40] [41] быстро завоевав долю рынка у национальных и частных торговых марок. [42] В научной статье 1981 года они описывались как продукты «без торговых марок, в очень простых упаковках с простыми этикетками и обычно продаваемые по ценам ниже как национальных, так и частных марок, с которыми они конкурируют». [39] На упаковках дженериков часто указывается только название типа продукта, который они содержат, например, «Кола» или «Батарейки». [40] В настоящее время термины дженерики и дженерики иногда используются как взаимозаменяемые. [14] [43] [44] Термин дженерики может использоваться как уничижительное по отношению к товарам с торговой маркой магазина, которые воспринимаются как безвкусные или дешевые. [45] [46]

Бренд частной торговой марки часто производится той же компанией, которая производит национальный бренд этого продукта. [47] Различные бренды нацелены на разных потребителей. Например, Kimberly-Clark производит подгузники Huggies , но также выпускает бюджетную версию Walmart. [48] Предположительно, некоторые товары под торговой маркой магазина идентичны своим аналогам под торговой маркой: говорят, что это буквально тот же продукт, за исключением упаковки и цены. [43] В других случаях производитель может иметь несколько формул для одного продукта, создавая версию частной торговой марки с использованием одного метода, а версию национальной торговой марки — с использованием другого. [49] В 2007 году массовый отзыв загрязненных кормов для домашних животных выявил, что более 100 различных марок кормов для домашних животных, как премиум-класса, так и частных марок, на самом деле производились одной компанией: Menu Foods Inc. в Онтарио, Канада. Ингредиенты и рецепты, которые они использовали, существенно различались между брендами в зависимости от того, что указывали их клиенты. [48]

В Соединенном Королевстве супермаркеты подверглись критике за поддельные фермерские торговые марки. [50] [51]

В фастфуде

Сети ресторанов быстрого питания продают свою продукцию под собственными торговыми марками. Их основными товарами обычно являются картофель фри и мясные блюда, но они также могут предлагать брауни, кексы, печенье и салаты. Эти продукты под собственными торговыми марками предлагаются наряду с продукцией национальных брендов, например, безалкогольными напитками Coca -Cola или Pepsi , а также мороженым под совместным брендом с Oreo или M&M's . [52]

В сфере финансов

Кредитная карта под собственной торговой маркой ( PLCC ) — это тип кредитной карты, которую можно использовать только в определенной компании или цепочке компаний. Поскольку это практически всегда розничный бизнес, их также называют магазинными картами . [53] [54] Розничный торговец сотрудничает с банком, который выпускает карты, финансирует кредиты и собирает платежи от клиентов. Сами карты брендированы логотипом магазина, но не банка. [55] Примерами являются карта Target Circle Card (ранее Target RedCard) (выпущенная TD Bank, NA ), [56] карта Walmart Reward Card (выпущенная Capital One ), [57] и карта Amazon Store Card (выпущенная Synchrony Bank ). [58] Карты PLCC также не имеют логотипа платежной сети (например, Visa или Mastercard ), но они используют эту сеть для транзакций. [53]

Кредитные карты частных магазинов иногда сравнивают, но не отождествляют с кобрендинговыми кредитными картами. На этих картах обычно присутствует логотип платежной сети, а иногда и логотип банка. [59] В отличие от PLCC, кобрендинговые карты работают как «обычные» кредитные карты, которые можно использовать в любом месте, где принимается этот тип карт. [60] Например, сеть складов Nordstrom предлагает Nordstrom Store Card (частная торговая марка) и Nordstrom Credit Card (кобрендинг), обе выпущенные TD Bank, NA и использующие сеть Visa. [53]

Преимущества частной торговой марки

  • Экономия средств – цены на продукцию частных торговых марок часто ниже, чем на аналоги известных брендов, что обеспечивает экономию средств для потребителей. [61]
  • Контроль качества — Ритейлеры имеют больший контроль над качеством продукции частных марок, поскольку они тесно сотрудничают с производителями, чтобы соответствовать их конкретным требованиям. Ритейлеры могут гарантировать, что их продукция частных марок соответствует их стандартам качества и ожиданиям клиентов.
  • Гибкость и маневренность – Розничные торговцы обладают большей гибкостью и маневренностью при внедрении новых продуктов и реагировании на меняющиеся тенденции рынка с продуктами под собственной торговой маркой. Они могут быстро адаптироваться к предпочтениям потребителей, экспериментировать с различными предложениями продуктов и извлекать выгоду из возможностей развивающихся рынков. [62]
  • Более высокая норма прибыли – Продукция под собственной торговой маркой обеспечивает розничным торговцам более высокую норму прибыли, чем фирменная продукция. Поскольку продукция под собственной торговой маркой производится непосредственно для розничного торговца, посреднические затраты на бренд не возникают. [63]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ abc Hargrave, Marshall. "How Private Brands Matter". Investopedia . Архивировано из оригинала 28 марта 2022 г.
  2. ^ Фицелл (1982), стр. 9: «Всякий раз, когда продукт упакован под маркой, принадлежащей розничному торговцу, его можно назвать частной маркой».
  3. ^ Фицелл (1982), стр. 4.
  4. ^ Моррисон, Стелла. «Как работает частная маркировка». business.com . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 г.
  5. ^ MBA Skool Team. "Private Label Meaning & Definition". MBA Skool . Архивировано из оригинала 18 сентября 2020 г.
  6. ^ Махмуд, Раша (31 мая 2020 г.). «Частная торговая марка: определение, пример, плюсы и минусы». Retail Dogma . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 г.
  7. ^ "Что такое частная маркировка?". Генеральный директор электронной коммерции . Orbit Local LLC. Архивировано из оригинала 4 марта 2022 г.
  8. ^ Фитцелл (1982), стр. 10: «Владелец лейбла может производить собственную продукцию под собственной торговой маркой или поручать ее изготовление и упаковку в соответствии с определенными спецификациями внешним источникам, включая импорт».
  9. ^ ab Aylward, Lawrence (23 февраля 2018 г.). "Crowning Kroger". Store Brands . Архивировано из оригинала 9 октября 2021 г.
  10. ^ ab Hirsh, Sophie (4 января 2022 г.). «Как Trader Joe's, Whole Foods и Kroger производят продукцию под своими фирменными товарами». Green Matters . Архивировано из оригинала 7 апреля 2022 г.
  11. ^ ab Dixon, Vince (9 августа 2017 г.). «Какие бренды на самом деле стоят за Trader Joe's Snacks?». Eater . Архивировано из оригинала 11 апреля 2022 г.
  12. ^ ab Fitzell (1982), стр. 28–40, Глава 2: История частных торговых марок.
  13. ^ ab Biscotti, Louis (2 мая 2019 г.). «Private Label Brands Roar At Retail». Forbes . Архивировано из оригинала 2 декабря 2020 г.
  14. ^ abc Chron Contributor. "Store Brand Vs. National Brand". Chron . Архивировано из оригинала 24 марта 2022 г.
  15. ^ ab Hamm, Trent (28 июля 2012 г.). «Единственная разница между брендами и обычными продуктами — это ментальный блок». Business Insider . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 г.
  16. ^ ab Laurin (23 апреля 2015 г.). «Generic vs Name Brand Foods — есть ли разница?». The Dinner Daily . Архивировано из оригинала 10 апреля 2021 г.
  17. ^ Старр, Роб (7 апреля 2022 г.). «White Label vs. Private Label Products: в чем разница?». Small Business Trends . Архивировано из оригинала 10 мая 2021 г.
  18. ^ «White Label vs Private Label — в чем разница?». That Company . 11 апреля 2020 г. Архивировано из оригинала 26 мая 2020 г. В отношениях White Label поставщик или производитель может предлагать ряд настроек для удовлетворения конкретных потребностей, но при этом они указывают дизайн, детали, ингредиенты или предложения.
  19. ^ Хеннеберри, Бриттани. «Что такое брендинг частной торговой марки? Определение частной торговой марки и как это работает». Thomasnet.com . Thomas Publishing Company. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  20. ^ Эллис, Мэтт (11 марта 2021 г.). «Руководство для начинающих по частной маркировке и белой маркировке». Ecomdash . Архивировано из оригинала 14 апреля 2021 г.
  21. ^ Хамстра, Марк (6 января 2023 г.). «Lidl запускает производство под собственной торговой маркой». Новости супермаркетов . Архивировано из оригинала 6 июня 2023 г.
  22. ^ "домашний бренд". Dictionary.com Unabridged (Online). nd
  23. ^ "Определение собственного бренда". Collins English Dictionary . HarperCollins .
  24. ^ Фитцелл, Филип Б. (1982). Частные торговые марки: торговые марки магазинов и универсальные продукты. Вестпорт, Коннектикут: AVI Publishing Company. стр. 4. ISBN 978-0-87055-415-5.
  25. ^ «Еще один способ, которым Aldi сохраняет свою репутацию низкой цены: специально отобранные продукты». brick meets click . 29 марта 2021 г. Архивировано из оригинала 31 марта 2021 г.
  26. ^ Бейкер, Кэтрин (26 апреля 2017 г.). «15 полезных злаковых культур, которые можно купить в Trader Joe's». Spoon University . Архивировано из оригинала 22 августа 2017 г.
  27. ^ Бхасин, Хитеш (8 мая 2020 г.). «Определение общего бренда — отличие от названия бренда». Marketing91 . Архивировано из оригинала 20 сентября 2020 г.
  28. ^ Каннинг, Кэти (4 января 2012 г.). «Подходит ли вам самостоятельное производство?». Торговые марки . Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  29. ^ Tuder, Stefanie (28 октября 2016 г.). «Как La Boulangerie вернулась в прежнее состояние и превратилась в Trader Joe's и Costco». Eater . Архивировано из оригинала 31 марта 2021 г.
  30. ^ Луис, Серах (23 декабря 2021 г.). «Это крупные бренды, скрывающиеся за лейблом Costco Kirkland». MoneyWise . Архивировано из оригинала 12 апреля 2022 г.
  31. ^ Уиллкокс, Лора (22 февраля 2022 г.). «Нерассказанная правда о бренде Costco's Kirkland». Mashed . Static Media . Архивировано из оригинала 19 марта 2022 г.
  32. ^ Фитцелл (1982), стр. 40–41, Глава 2: История частных торговых марок.
  33. ^ Фицелл (1982), стр. IX + 4.
  34. ↑ Квелч, Джон; Хардинг, Дэвид (январь–февраль 1996 г.). «Бренды против частных торговых марок: борьба за победу». Harvard Business Review . Архивировано из оригинала 24 мая 2016 г.
  35. ^ Данн, Дэвид; Нарасимхан, Чакраварти (май–июнь 1999 г.). «Новая привлекательность частных торговых марок». Harvard Business Review . Архивировано из оригинала 21 апреля 2021 г.
  36. ^ Шуп, Мэри Эллен (19 июня 2020 г.). «Отчет Deloitte: Что ждет сектор розничной торговли продуктами питания в будущем?». FoodNavigator-USA . William Reed Ltd. Архивировано из оригинала 21 июня 2020 г.
  37. ^ «Рост премиальных частных торговых марок и его влияние на дисконтных ритейлеров». nielseniq.com . Nielsen Corporation . 2 августа 2019 г. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  38. ^ Белсер, Т., Конференция судей по кодексу продуктов питания 2024 г.: поставщики должны найти свой голос (и пройти обучение GSCOP), Haddleton & Co Ltd. , опубликовано 29 октября 2024 г., доступ получен 31 октября 2024 г.
  39. ^ ab Wheatley, John J. (1981). Monroe, Kent B.; Abor, Ann (ред.). «Влияние дженериков на восприятие потребителей и выбор бренда». Advances in Consumer Research . 8. Association for Consumer Research: 166–169 . Архивировано из оригинала 20 октября 2020 г.
  40. ^ ab McEnally, Martha R.; Hawes, Jon M. (январь 1984). «Рынок продуктов с общими торговыми марками: обзор и расширение». Journal of Marketing . 48 (1): 75– 83. doi :10.2307/1251313. JSTOR  1251313.
  41. ^ Фицелл (1982), стр. 6.
  42. ^ Яо, Маргарет (10 августа 1979 г.). «Clorox против хлорного отбеливателя: дженерики отвоевывают заметные доли рынка у национальных брендов и частных торговых марок». The Wall Street Journal . стр. 6. ProQuest  134427702.
  43. ^ ab Tuttle, Brad (1 ноября 2012 г.). «Brand Names Just Don't Mean As Much Anymore». Time . Архивировано из оригинала 20 января 2022 г.
  44. ^ Хеллер, Лора (29 июня 2011 г.). "10 секретов о торговых марках". Forbes . Архивировано из оригинала 3 сентября 2011 г.
  45. ^ Диксон (2017): «Подобные магазины, такие как Aldi... имеют концепцию собственной торговой марки, но не вышли за рамки клейма «неоригинала», как Trader Joe's, и не овладели искусством обмана бренда (или его восприятия)».
  46. ^ Хенеган, Кэролин (7 ноября 2016 г.). «Больше никаких дженериков: как продукты частных марок конкурируют с национальными брендами». Grocery Dive . Industry Dive. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г. В то время как у национальных брендов были красочные упаковки с картинками и словами, описывающими качество продукта, бренды частных марок назывались «дженериками», с безвкусной упаковкой и брендингом. Потребители тогда часто считали продукты частных марок более низкого качества по сравнению с национальными брендами, с которыми они стояли рядом.
  47. ^ Лорен (23 апреля 2015 г.). «Дженерик против брендовых продуктов — есть ли разница?». The Dinner Daily . Архивировано из оригинала 24 ноября 2021 г. Еще одна интересная информация: дженерики часто производятся этим национальным брендом, на том же заводе, с той же фермы, из той же молочной фермы и т. д., но просто упакованы менее броско.
  48. ^ ab Байрон, Эллен (9 мая 2007 г.). "101 торговая марка, 1 производитель". The Wall Street Journal . Vol. CCXLIX, no. 108. p. B1. Архивировано из оригинала 3 апреля 2015 г.
  49. ^ Диксон (2017): Иногда у поставщиков есть несколько формул для одного продукта; они могут производить версию под частной торговой маркой, используя одну формулу, а под торговой маркой — другую.
  50. ^ Смитерс, Ребекка (13 декабря 2017 г.). «Tesco сталкивается с юридической угрозой из-за маркетинга своих продуктов питания с использованием названий «поддельных ферм»». The Guardian . Получено 5 июля 2023 г.
  51. ^ Уайт, Кевин; Куинн, Ян. «Tesco подвергается критике за «вводящие в заблуждение» фермерские бренды». The Grocer . Получено 5 июля 2023 г.
  52. ^ Фитцелл (1982), стр. 9
  53. ^ abc Каган, Джулия. "Руководство по хранению кредитных карт". Investopedia . Архивировано из оригинала 26 апреля 2022 г.
  54. ^ Хаффман, Ли; Адамс, Диа (3 января 2021 г.). «В чем разница между картой магазина и кредитной картой?». Forbes . Архивировано из оригинала 10 мая 2021 г.
  55. ^ Ирби, Латойя (9 июня 2021 г.). «Что такое кредитная карта частной торговой марки?». The Balance . Архивировано из оригинала 16 марта 2022 г.
  56. ^ "Target REDcard". US News & World Report . Архивировано из оригинала 7 февраля 2022 года.
  57. ^ Джонсон, Холли Д. "Обзор карты вознаграждений Walmart". The Balance . Архивировано из оригинала 16 апреля 2021 г.
  58. ^ Харкнесс, Брендан (6 января 2020 г.). «Обзор карты магазина Amazon.com». Credit Card Insider . Архивировано из оригинала 26 сентября 2020 г.
  59. ^ kyle (25 февраля 2022 г.). «Частные торговые марки против кредитных карт Co Branded: в чем разница?». Через Travelers . Архивировано из оригинала 3 марта 2022 г.
  60. ^ Gravier, Elizabeth. «Как работают кобрендинговые кредитные карты и 5 самых уникальных из найденных нами». CNBC . Архивировано из оригинала 4 июня 2020 г. Как и карта магазина или карта лояльности, использование кобрендинговой карты позволяет вам получать скидки и специальные предложения. Однако, поскольку карта поддерживается крупным эмитентом и/или сетью, вы можете использовать ее везде, где принимается этот тип карты.
  61. ^ Кумар, Нирмалья; Стенкамп, Ян-Бенедикт Э.М. (2007). Стратегия частной торговой марки: как справиться с вызовом бренда магазина. Harvard Business Press. ISBN 978-1-4221-0167-4.
  62. ^ «Потенциал мощных частных брендов: обновленный взгляд | McKinsey». www.mckinsey.com . Получено 19.05.2023 .
  63. ^ Барнс, Джо (2023-04-25). «Что такое Amazon FBA Private Label?». Ваш бизнес образа жизни . Получено 2023-05-19 .
На Викискладе есть медиафайлы по теме « Частные торговые марки» .
  • Ассоциация производителей частных торговых марок
  • StoreBrands.com
Получено с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Private_label&oldid=1271100694"