Ежедневно низкая цена

Ежедневная низкая цена (также сокращенно EDLP ) — это стратегия ценообразования , обещающая потребителям низкую цену без необходимости ждать распродажи или сравнения цен. EDLP экономит розничным магазинам усилия и расходы, необходимые для снижения цен в магазине во время распродаж, а также, как полагают, формирует лояльность покупателей. ^[1] В 1994 году было отмечено, что розничная сеть Walmart в Соединенных Штатах, которая следует стратегии EDLP, будет покупать «рекламные объявления» в газетах ежемесячно, в то время как ее конкуренты будут размещать рекламу еженедельно. ^{[1] [2]} Другими фирмами, которые внедрили или продвигали EDLP, являются Procter & Gamble , Food Lion , Gordmans и Winn-Dixie . ^[2]

В одном исследовании 1992 года говорилось, что 26% американских розничных продавцов супермаркетов придерживались той или иной формы EDLP, а это означает, что остальные 74% продвигали стратегии высоких и низких цен . ^[2]

Исследование 1994 года сети супермаркетов из 86 продуктовых магазинов в Соединенных Штатах пришло к выводу, что снижение цены EDLP на 10% в категории увеличило объем продаж на 3%, в то время как повышение цены high-low на 10% привело к снижению продаж на 3%. Поскольку потребительский спрос в супермаркете не сильно реагировал на изменения повседневной цены, политика EDLP снизила прибыль на 18%, в то время как ценообразование high-low увеличило прибыль на 15%. ^[2]

Цена, устанавливаемая розничным продавцом EDLP, обычно находится в диапазоне между ценой со скидкой розничного продавца с высокой и низкой скидками и его ценой без скидки. ^[3]

Конкурирующие ритейлеры часто сегментируют рынок, выбирая разные стратегии ценообразования. Сегменты состоят из двух разных групп клиентов с разными моделями покупок, как для покупок, так и для предпокупочных исследований. Потребители, бдительные к ценам, которых часто называют «сборщиками вишни», как правило, привлекаются скидками. Они готовы проводить исследования, чтобы узнать о скидках, и запасаться продуктами, когда скидки существуют. Эти потребители лучше поддаются рекламным стратегиям ценообразования. Напротив, «покупатели ожидаемых цен» не желают проводить столько предпокупочных исследований и менее склонны запасаться уцененными товарами. ^[3]

Стратегии EDLP обычно приводят к снижению постоянных издержек , поскольку они требуют меньше рекламы для рекламных цен, меньше труда для осуществления изменений цен и более простых систем ценообразования и управления запасами с меньшими накладными расходами. EDLP также может привести к более предсказуемому потребительскому спросу и, следовательно, к меньшему количеству проблем с запасами и цепочкой поставок. Стратегии ценообразования «высокий-низкий» обычно приводят к снижению переменных издержек, поскольку рекламные розничные торговцы могут продавать больше продуктов, предлагая скидки. Они могут воспользоваться излишками на оптовом уровне, а также устранить избыточные запасы на розничном уровне. Это особенно полезно на рынках скоропортящихся товаров, таких как продукты питания. ^[3]

Если рынок резко сегментирован на выборщиков и покупателей с ожидаемой ценой, то у розничных торговцев EDLP нет стимула переходить на стратегии ценообразования «высокое-низкое» и наоборот. Однако есть обстоятельства, которые мотивируют некоторых розничных торговцев к переменам. За последние несколько десятилетий потребители стали меньше и меньше готовы тратить время на чтение рекламных проспектов и газетных объявлений, чтобы найти лучшие цены. ^[3]

Ритейлеры теряют больше в случае снижения цен, чем выигрывают при повышении цен. Изменение цен в стратегиях ценообразования «высокие-низкие» может принести пользу покупателям, которые часто посещают магазины, поскольку они могут лучше использовать колебания цен; однако многие потребители сейчас совершают покупки реже, чем в предыдущие десятилетия. Эти тенденции покупок предсказывают, что многие продуктовые магазины перейдут с ценообразования «высокие-низкие» на EDLP, если стоимость переключения будет минимальной. Однако общие затраты на EDLP на многих рынках выше, и для ритейлеров чрезвычайно дорого менять стратегии. Не только первоначальная стоимость высока, но и стратегия EDLP должна поддерживаться достаточно долго, чтобы потребители ассоциировали более низкие цены с брендом. ^[4]

В Северной Америке Walmart широко ассоциируется с EDLP, поскольку он включил эту концепцию в свой слоган. Walmart открыл свой первый магазин в 1962 году на рынке, где Kmart был доминирующим игроком, используя стратегию ценообразования «высокие-низкие». ^[5] Фирменный знак Kmart «blue light special» является примером рекламы в магазине, используемой для продвижения временной скидки как части стратегии ценообразования «высокие-низкие». Успех Walmart в EDLP и упадок других ритейлеров следовали долгосрочной тенденции на этом рынке и в покупательских привычках потребителей. Ожидалось, что рост Walmart Supercenters в 1990-х годах приведет к той же тенденции в продуктовых магазинах. Несмотря на успех Walmart с концепцией Supercenter, ценообразование «высокие-низкие» не было полностью заменено EDLP на продуктовом рынке. ^[4]

На многих рынках ценообразование «высокое-низкое» приводит к более высоким доходам. ^[4] Это во многом связано с психологией, связанной с распродажами. Хотя потребители заявляют в опросах, что они предпочитают удобство и экономию EDLP, на самом деле они склонны покупать больше, когда используются стратегии ценообразования «высокое-низкое». Некоторые розничные торговцы EDLP считают, что стратегия EDLP снижает риск недовольства потребителей, когда продукты, которые они купили позже, падают в цене. Однако этот эффект не кажется достаточно значительным, чтобы изменить поведение потребителей. ^[6]

• Магазин со скидками