Капельное ценообразование
Маркетинговая тактика ценообразования

В интернет-торговле капельное ценообразование (также известное как раздельное ценообразование или скрытое ценообразование ) — это метод продаж, при котором в начале процесса покупки объявляется начальная цена , за которой следует постепенное раскрытие дополнительных сборов, налогов или платежей. Цель капельного ценообразования — заинтересовать потребителя вводящей в заблуждение низкой начальной ценой, не раскрывая при этом истинную окончательную цену до тех пор, пока потребитель не потратит время и усилия на процесс покупки и не примет решение о покупке.

Капельное ценообразование является спорным, поскольку оно может обмануть потребителей и исказить конкуренцию, затрудняя для компаний с более прозрачной практикой ценообразования конкуренцию на равных условиях. [1] [2] [3] [4] Многие юрисдикции приняли законодательство, запрещающее капельное ценообразование сборов, налогов и доплат. Например, во всей Европейской экономической зоне и большей части остальной Европы розничные торговцы должны включать налог на добавленную стоимость в цены, предлагаемые потребителям. Статья 22 Директивы 2011/83/ЕС о правах потребителей запрещает выбор по умолчанию дополнительных сборов с капельной ценой, таких как предварительно отмеченные галочкой поля на веб-сайтах; это принято в Соединенном Королевстве в соответствии с Положением 40 Положения о потребительских контрактах (информация, отмена и дополнительные сборы) 2013 года.

Отрасли, в которых исторически преобладало раздельное ценообразование, включают авиаперевозки, гостиничное хозяйство, автосалоны, аукционные дома, интернет-торговлю, а также продажу билетов на спортивные мероприятия и развлечения. [5] Исследования показывают, что потребители тратят больше, когда ценники не включают налоги, чем когда они включают их. [6] [7]

Эффективность

Исследования неизменно показывают, что потребители тратят больше, когда ценники не включают налоги. [6] [7]

Исследование Тверски и Канемана (1974, цитируется в Ahmetoglu, Furnham, & Fagan) предполагает, что причина эффективности капельного ценообразования заключается в том, что потребители «привязываются» к тому, что для них важно, например, к базовой цене, и считают это основным фактором при покупке продукта или услуги. Затем они меньше осознают меньшие цены, такие как надбавки, и, следовательно, недооценивают общую цену, поскольку они все еще считают базовую цену выгодной сделкой. [8]

Исследование Ся и Монро (2004, цитируется в Ahmetoglu, Furnham, & Fagan) предполагает, что небольшая надбавка, например 6% от общей цены, окажет положительное влияние на намерения потребителя о покупке, а также на удовлетворенность, в отличие от высокой надбавки, например 12%. Однако это исследование также указало, что даже при высокой надбавке в 12% намерения потребителя о покупке не изменились, даже если изменился уровень его удовлетворенности. [8] Это свидетельствует о том, что капельное ценообразование может быть эффективной стратегией ценообразования, поскольку оно заманивает потребителей низкой базовой ценой и добавляет меньшие сборы, которые потребитель не осознает, поскольку он сосредоточен на базовой цене. Даже если капельное ценообразование не оказывает положительного влияния на уровень удовлетворенности потребителей, очевидно, что компания может извлечь более высокие сборы из потребителя с аналогичным, если не таким же, уровнем намерений о покупке.

По отраслям промышленности

Авиакомпании

Капельное ценообразование, предполагающее неизбежные дополнительные сборы за авиабилеты, запрещено законом в Европейской экономической зоне , Австралии и Соединенных Штатах.

Постановление Министерства транспорта США, известное как Правило полной рекламы стоимости проезда [9], требующее, чтобы реклама включала все применимые налоги, сборы и обратные билеты, вступило в силу 26 января 2012 года. [10] В июле того же года агентство оштрафовало Tripadvisor на 80 000 долларов за несоблюдение. [11] В октябре 2022 года Министерство транспорта США предложило добавить правила для обеспечения прозрачности дополнительных сборов, таких как багаж, и запросило общественное обсуждение. [12]

Европейские правила [13] требуют, чтобы «окончательная цена, подлежащая уплате, всегда указывалась и включала применимый тариф на авиаперелет или ставку, а также все применимые налоги, сборы, надбавки и комиссии, которые неизбежны и предсказуемы на момент публикации». В начале 2010-х годов многие бюджетные авиакомпании пытались обойти это требование, добавляя надбавки за наиболее распространенные способы оплаты. Например, Ryanair взимала надбавку в размере 6 фунтов стерлингов с пассажира за сегмент полета для обработки одного платежа по дебетовой карте, стоимость которого составляла всего несколько пенсов. Статья 19 Директивы ЕС о правах потребителей ограничила такие платежные сборы «расходами, которые несет торговец» с 13 июня 2014 года, но из-за распространенности этих сборов Соединенное Королевство приняло законодательство раньше, чем требовалось, со вступлением в силу с 6 апреля 2013 года. [14] [15] [16] Более позднее законодательство [17] запрещает карточные сборы на всей территории ЕЭЗ со вступлением в силу с 13 января 2018 года, что также было принято Соединенным Королевством. [18]

В середине 2014 года Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей возбудила судебный иск против Virgin Australia и Jetstar в связи с капельным ценообразованием. [19] [20]

Столкнувшись с растущим регулированием типов дополнительных сборов, которые могут быть капельно оценены, авиакомпании создали новые типы дополнительных сборов. Например, Spirit Airlines с августа 2010 года [21] и Wizz Air с октября 2012 года [22] начали взимать дополнительную плату с пассажиров, которые путешествуют с ручной кладью обычного размера . После того, как Ryanair ввела выделенные места в феврале 2014 года, ее и другие британские авиакомпании обвинили в размещении маленьких детей далеко от их родителей, если не была оплачена дополнительная плата. Это происходит несмотря на руководящие принципы Управления гражданской авиации Великобритании , в которых говорится, что процедуры распределения мест авиакомпаний должны быть направлены на размещение детей близко к их родителям. [23] [24]

Пример капельного ценообразования авиакомпаний показан в исследовании Робберта и Рота (2014), в котором говорится: «Вы нажимаете «Забронировать сейчас» и вводите свои персональные данные. Как раз когда вы собираетесь завершить транзакцию, вы видите, что оплата с помощью вашей предпочтительной кредитной карты стоит дополнительных 20 долларов США». [25]

Продажа билетов на мероприятия

Первичная и вторичная индустрия продажи билетов подверглась серьезному контролю в Соединенном Королевстве. Многие организаторы мероприятий и вторичные агентства по продаже билетов, в дополнение к любой опубликованной наценке, содержащейся в заголовке цены, добавляют неизбежные сборы за доставку билетов на более поздних этапах процесса покупки, даже когда клиенты печатают свои собственные билеты или забирают их в кассе. [26]

Агенты по бронированию отелей и курортов

Города во многих южноевропейских странах, таких как Греция, Италия и Испания, взимают городской налог с гостей, останавливающихся в отелях. Агенты по бронированию часто исключают городской налог из указанной цены, оставляя гостя отеля платить налог на месте при выезде. [27] [28] Статья 6(1)(e) Директивы 2011/83/EU о правах потребителей требует, чтобы компании указывали потребителям «общую стоимость товаров или услуг, включая налоги». В Италии, где городские налоги часто не включаются в опубликованные цены, это закреплено в национальном законодательстве в соответствии со статьей 49(1)(e) Decreto Legislativo 21 febbraio 2014, n.21.

В мае 2012 года Федеральная торговая комиссия США провела конференцию по экономике капельного ценообразования, которая была сосредоточена на практике взимания с потребителей «гостиничных» или «курортных» сборов после того, как они прибывают для регистрации в свой отель или на курорт. [29] После конференции FTC выпустила письма против 22 операторов отелей, предупреждая, что их сайты онлайн-бронирования могут «нарушать закон, предоставляя обманчиво низкую оценку того, что потребители могут ожидать заплатить за свои гостиничные номера». [30] Согласно письмам FTC, «Одна из распространенных жалоб, поданных потребителями, касалась обязательных сборов, взимаемых отелями за такие удобства, как газеты, использование на территории тренажерного зала или бассейна или доступ в Интернет, иногда называемых «курортными сборами». Эти обязательные сборы могут достигать 30 долларов за ночь, сумма, которая, безусловно, может повлиять на решения потребителей о покупке». В предупреждающих письмах также говорилось, что потребители часто не знали, что им придется платить курортные сборы в дополнение к указанной стоимости проживания в отеле. [30]

В 2017 году Федеральная торговая комиссия опубликовала обширный отчет, в котором более подробно описывается практика несправедливого и обманчивого капельного ценообразования в гостиничном и курортном бизнесе. [31] В отчете установлено, что «отделение обязательных курортных сборов от опубликованных цен на номера без предварительного раскрытия общей цены, вероятно, нанесет вред потребителям за счет искусственного увеличения затрат на поиск и когнитивных затрат на поиск и бронирование мест в отелях». [31] : 37 

Airbnb

Когда клиенты Airbnb ищут жилье, Airbnb отображает цены за ночь, которые не включают его собственные сборы за обслуживание за ночь, и общая стоимость не раскрывается, пока клиент не выберет отдельный объект недвижимости. Кроме того, если клиент ищет объекты недвижимости в определенном ценовом диапазоне, поиск возвращает объекты недвижимости, где только часть цены попадает в желаемый ценовой диапазон, а не те, где общая стоимость попадает в ценовой диапазон. В конце 2015 года Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей приняла меры против Airbnb за эту форму капельного ценообразования. Следовательно, пользователи австралийского веб-сайта Airbnb теперь видят общую стоимость проживания, включая все неизбежные сборы на каждом этапе процесса бронирования. [32] [33] В июле 2018 года Европейская комиссия пригрозила действиями против Airbnb в связи с тем, что ее веб-сайт нарушает законодательство ЕС, поскольку в заголовочных ценах не указаны сборы и платежи, которые впоследствии перекладываются на потребителя, включая расходы на уборку. [34]

Общеэкономические правила

В октябре 2022 года Федеральная торговая комиссия США объявила о предложении по разработке правил, касающихся этой практики, и запросила общественное мнение. [35]

Этика

«Мы обнаружили, что потребители воспринимают капельные цены как несправедливые». (Робберт и Рот, 2014) Это проблема, когда дело доходит до стратегии капельного ценообразования. Справедливо ли показывать более низкую цену и постепенно добавлять дополнительные расходы к концу транзакции? Исследование Робберта и Рота (2014) продолжает показывать, что потребители не одобряют способ представления цен. Это может оказать негативное влияние на саму покупку, так как если потребители чувствуют, что к ним относятся несправедливо из-за стратегии капельного ценообразования, они могут рассмотреть возможность замены товаров и услуг. [25]

Экономические эффекты

В статье экономистов Майкла Р. Бэя и Джона Моргана , опубликованной в 2019 году , было установлено, что капельное ценообразование наносит ущерб даже полностью рациональным потребителям и поставщикам, поскольку оно влечет за собой дополнительные издержки ( т. е . «время и усилия, необходимые для определения общей цены»); «общеотраслевое капельное ценообразование может повысить средние цены, увеличить прибыль отрасли и нанести вред потребителям». [36]

Поисковое трение мешает потребителям получать достаточную рыночную информацию для принятия обоснованного решения, эффект, который усиливается капельным ценообразованием. Когда применяется капельное ценообразование, конкурентного рынка недостаточно для смягчения дополнительного поискового трения, испытываемого потребителями. Капельное ценообразование — это метод, используемый для изоляции и ограничения конкурентных сил только базовой ценой, с минимальным влиянием конкуренции на дополнительные сборы. [37]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Что такое дробное ценообразование, предмет недавнего нормативного и судебного контроля?». The National Law Review . Получено 24 октября 2023 г.
  2. ^ Флетчер, Амелия (21 мая 2012 г.). «Капельное ценообразование: опыт Великобритании» (PDF) . Федеральная торговая комиссия . Управление по добросовестной торговле . Получено 21 августа 2015 г. .
  3. ^ "Drip pricing". Australian Competition & Consumer Commission . Архивировано из оригинала 28 февраля 2017 года . Получено 21 августа 2015 года .
  4. ^ Сафи, Майкл (19 июня 2014 г.). «Virgin Australia и Jetstar столкнулись с судебным иском из-за «капельного ценообразования». The Guardian . Получено 21 августа 2015 г.
  5. ^ Чэнь, Чжици (2023). «Разделенное ценообразование и сговор о дополнительных сборах». The Economic Journal . 133 (655): 2614– 2639. doi : 10.1093/ej/uead044 . ISSN  0013-0133.
  6. ^ ab Четти, Радж; Луни, Адам; Крофт, Кори (2009). «Значимость и налогообложение: теория и доказательства». American Economic Review . 99 (4): 1145– 1177. doi :10.1257/aer.99.4.1145. ISSN  0002-8282.
  7. ^ ab Фельдман, Наоми Э.; Раффл, Брэдли Дж. (2015). «Влияние включения, добавления и вычитания налога на спрос». Американский экономический журнал: Экономическая политика . 7 (1): 95– 118. doi :10.1257/pol.20130101. ISSN  1945-7731.
  8. ^ ab Ahmetoglu, Gorkan; Furnham, Adrian; Fagan, Patrick (2014-09-01). «Практики ценообразования: критический обзор их влияния на восприятие и поведение потребителей». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 21 (5): 696–707 . doi :10.1016/j.jretconser.2014.04.013.
  9. ^ 14 Свод федеральных правил 399
  10. ^ https://www.frommers.com/tips/airfare/new-dot-rules-take-effect-airlines-must-now-include-taxes-in-airfare-ads Вступают в силу новые правила DOT: авиакомпании теперь должны включать налоги в рекламу авиабилетов
  11. ^ Мартин, Хьюго (13 июля 2012 г.). «TripAdvisor оштрафован за нарушение правил рекламы авиабилетов» . Los Angeles Times . Архивировано из оригинала 26 февраля 2020 г. Получено 17 января 2020 г.
  12. ^ Процедурная информация относительно повышения прозрачности сборов за дополнительные услуги авиакомпаний. Уведомление о предлагаемом нормотворчестве.
  13. ^ Статья 23 Регламента (ЕС) № 1008/2008
  14. ^ Правила о правах потребителей (платежные надбавки) 2012 г.
  15. ^ «Чрезмерные надбавки за карты будут запрещены, заявляет Казначейство». BBC News . 23 декабря 2011 г. Получено 21 августа 2015 г.
  16. ^ "Авиакомпании включают плату за дебетовую карту в цену заголовка". BBC News . 5 июля 2012 г. Получено 21 августа 2015 г.
  17. ^ Статья 62(4) Директивы (ЕС) 2015/2366 ( Директива о платежных услугах )
  18. ^ Положение 6А(1) Положения о правах потребителей (платежные надбавки) 2012 г.
  19. ^ Хан, Эстер (19 июня 2014 г.). «Jetstar и Virgin привлечены к суду за тактику капельного ценообразования». Sydney Morning Herald . Получено 21 августа 2015 г.
  20. ^ "ACCC принимает меры против Jetstar и Virgin за практику капельного ценообразования". Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей . 19 июня 2014 г. Получено 21 августа 2015 г.
  21. ^ Джонс, Чарисс (2010-04-07). «Spirit Airlines взимает плату в размере 20–45 долларов за ручную кладь». USA Today . Получено 31 августа 2015 г.
  22. ^ "Wizz Air запускает новую политику в отношении ручной клади". Wizz Air. 3 октября 2012 г. Архивировано из оригинала 15 июня 2015 г. Получено 13 июня 2015 г.
  23. ↑ Хейворд, Стивен (25 апреля 2015 г.). «Авиакомпании взимают с семей дополнительную плату в размере 88 фунтов стерлингов только за то, чтобы родители могли сидеть со своими детьми». Daily Mirror . Получено 31 августа 2015 г.
  24. ^ «Информация о том, как авиакомпания может распределять места и какие ограничения могут применяться». Управление гражданской авиации . Получено 31 августа 2015 г.
  25. ^ ab Thomas Robbert; Stefan Roth (2014-09-09). «Оборотная сторона капельного ценообразования». Журнал управления продуктами и брендами . 23 (6): 413– 419. doi :10.1108/JPBM-06-2014-0638. ISSN  1061-0421.
  26. ^ "Могу ли я избежать скрытых сборов за билеты?". Какие? . Получено 30 августа 2015 г. .
  27. ^ «Трюк Booking.com с городским налогом». TravelDailyNews International. 4 июля 2014 г. Архивировано из оригинала 8 июля 2014 г. Получено 31 августа 2015 г.
  28. ^ Смит, Оливер (1 сентября 2014 г.). «Рим удваивает налог на гостиницы». The Telegraph . Получено 31 августа 2015 г. .
  29. ^ «Стенограмма FTC: Конференция по экономике капельного ценообразования» (PDF) . FTC.gov . 21 мая 2012 г.
  30. ^ ab «FTC предупреждает операторов отелей, что ценовые предложения, не включающие «курортные сборы» и другие обязательные надбавки, могут быть обманчивыми». Федеральная торговая комиссия США. 28 ноября 2012 г. Общественное достояниеВ данной статье использован текст из этого источника, находящегося в общественном достоянии .
  31. ^ ab "Экономический анализ сборов за проживание в отелях". Федеральная торговая комиссия . 2017-01-05 . Получено 2018-07-06 .
  32. ^ "Airbnb и eDreams дают ACCC обязательства по улучшению ценовой практики" . Получено 2 апреля 2016 г.
  33. ^ Хан, Эстер (13 октября 2015 г.). «Airbnb и eDreams вынуждены объявить обязательные сборы после репрессий ACCC» . Получено 2 апреля 2016 г.
  34. ^ Боффи, Дэниел (16 июля 2018 г.). «Airbnb предупредил, что нарушает правила ЕС в отношении ценовой политики». The Guardian . Получено 1 августа 2018 г.
  35. ^ Несправедливые или обманчивые сборы, правила регулирования торговли, дело № R207011
  36. ^ Морган, Джон; Бэй, Майкл Р. (март 2019 г.). Расходы на поиск, расходы на хлопоты и капельное ценообразование: равновесие с рациональными потребителями и фирмами (PDF) .
  37. ^ Раш, Александр; Тёне, Мириам; Венцель, Тобиас (август 2018 г.). Норманн, Ханс-Тео (ред.). Капельное ценообразование и его регулирование: экспериментальные доказательства. Германия: Дюссельдорфский институт экономики конкуренции (DICE). ISBN 9783863042967. Получено 24 октября 2020 г. .

Дальнейшее чтение

  • Бейнбридж, Эми (21 февраля 2014 г.). «ACCC предупреждает предприятия о «капельном ценообразовании». ABC News . Получено 30 августа 2015 г.
  • Капельное ценообразование в Investopedia
  • «Капельное ценообразование — самая большая угроза пониманию потребителя, утверждает OFT». Out-Law.com . Pinsent Masons . 2 декабря 2010 г. . Получено 21 августа 2015 г. .
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Drip_pricing&oldid=1247640080"