Эффект номинала

Часть серии статей о
Психология
Контур История Подполя
Основы психологии Аномальный Аффективная нейронаука Аффективная наука Поведенческая генетика Поведенческая нейронаука Бихевиоризм Когнитивный / Когнитивизм Когнитивная нейронаука Социальный Сравнительный Межкультурный Культурный Развивающий Дифференциал Экологический Эволюционный Экспериментальный Гештальт Интеллект Математический Моральный Нейропсихология Восприятие Личность Психолингвистика Психофизиология Количественный Социальный Теоретический
Прикладная психология Аномалистический Прикладной поведенческий анализ Оценка Клинический Коучинг Сообщество Потребитель Консультирование Критический Образовательный Эргономика Феминистка Судебно-медицинская экспертиза Здоровье Гуманистический Промышленные и организационные Юридический СМИ Медицинский Военный Музыка Охрана труда Пастораль Политический Положительный Психометрия Психотерапия Религия Школа Спорт и упражнения Суицидология Системы Трафик
Концепции Поведение Поведенческая инженерия Поведенческая генетика Поведенческая нейронаука Познание Компетентность Сознание Потребительское поведение Эмоции Чувства Человеческий фактор и эргономика Интеллект Разум Психология религии Психометрия Теория управления террором
Списки Темы консультирования Дисциплины Организации Контур Психологи Психотерапия Методы исследования Школы мысли Хронология Темы
Психологический портал
в т е

Эффект номинала — это форма когнитивного искажения , связанного с валютой , предполагающая, что люди с меньшей вероятностью будут тратить более крупные номиналы, чем эквивалентную им стоимость в меньших номиналах. ^[1] Это было предложено Прией Рагубир, профессором Школы бизнеса имени Стерна при Нью-Йоркском университете , и Джойдипом Шриваставой, профессором Мэрилендского университета , в их статье 2009 года «Эффект номинала». ^{[2] [3]}

Рагубир и Шривастава провели три исследования в своем исследовании эффекта номинала; их выводы показали, что люди могут быть более склонны тратить деньги, представленные более мелкими номиналами, и что потребители могут предпочесть получать деньги в крупных номиналах, когда есть необходимость контролировать расходы. Эффект номинала может возникнуть, когда крупные номиналы воспринимаются как менее пригодные для обмена, чем более мелкие номиналы.

Влияние эффекта на решения о расходах имеет последствия для различных секторов общества, включая благосостояние потребителей , денежно-кредитную политику и финансовую отрасль . Например, во время Великой рецессии один бизнесмен наблюдал, как сотрудники использовали больше монет, а не банкнот в офисном торговом автомате, воспринимая клиентов как использующих монеты, чтобы чувствовать себя более бережливыми. Рагхубир и Шривастава также предположили, что эффект может включать стимулы для изменения будущего поведения и что крупный номинал может служить механизмом предотвращения желания тратить.

Рагхубир и Шривастава провели три отдельных исследования в рамках своего эксперимента. В их первом эксперименте приняли участие 89 студентов бакалавриата из двух университетов США. В качестве прикрытия студентов поблагодарили за участие и случайным образом выдали либо купюру небольшого номинала (четыре четвертака), либо купюру большого номинала (купюра в 1 доллар) и сказали, что они могут оставить себе или потратить деньги на кондитерские изделия. Купюры небольшого номинала были выданы 43 студентам (48% от исследуемой группы), а 46 студентам (52% от исследуемой группы) — купюры большого номинала. Примерно 44% (39/89) участников в обоих случаях решили купить кондитерские изделия. Около 63% участников с четырьмя четвертаками купили конфеты, но только 26% участников с купюрой в 1 доллар потратили деньги, что говорит о том, что студенты были более склонны тратить, когда им давали купюру меньшего номинала. ^[3]

Во втором исследовании 75 клиентов заправочной станции попросили принять участие в коротком опросе об использовании газа. Каждому участнику дали 5 долларов в виде пяти купюр по 1 доллару, пяти монет по 1 доллару или одной купюры по 5 долларов и сказали, что они могут потратить эти деньги в магазине на заправке. Клиенты, которым дали пять купюр по 1 доллару, с большей вероятностью что-то купят по сравнению с клиентами, получившими одну купюру по 5 долларов. Клиенты, получившие пять монет по 1 доллару, имели самую низкую вероятность потратить деньги, однако эта валюта находится в малом обращении, и некоторые из них сохраняются в качестве сувениров . ^[4]

Третье исследование пыталось понять, был ли эффект свойствен только американской культуре. В Китае 150 домохозяйкам в обмен на заполнение опроса дали конверт с деньгами, содержащий либо одну банкноту в 100 юаней (CNY), либо пять банкнот эквивалентной стоимости (в 2009 году 100 CNY были эквивалентны примерно 14,63 доллара США или 10,40 евро ^[5] ). Наличные представляли собой значительную сумму денег, исходя из ежемесячного дохода участников, так как 18,7% (28/150) зарабатывали менее 300 CNY, 65% зарабатывали (97/150) от 301 до 600 CNY и 16,7% (25/150) зарабатывали более 600 CNY. Средний размер домохозяйства составлял около 3,3 человек в обоих случаях. Некоторые, кто покупал предметы домашнего обихода, были менее удовлетворены, если они получали крупную банкноту, по сравнению с другими, которые чувствовали себя более удовлетворенными, тратя более мелкие номиналы. ^[6]

В одном исследовании, проведенном профессорами маркетинга Арулом Мишрой, Химаншу Мишрой и Дхананджаем Наяканкуппамом в 2006 году, был зафиксирован феномен, при котором потребители тратили меньше крупных номиналов, но не более мелких. ^[7] В исследовании они пришли к выводу, что люди придают большую ценность крупному единому номиналу, поскольку его сложнее обработать, что приводит к тому, что люди переоценивают его и снижают вероятность того, что они потратят по сравнению с той же суммой в более мелких номиналах. В отличие от Мишры и др., которые изучали намерения покупки, Рагхубир и Шривастава исследовали фактические решения о покупке. ^[8]

Предыдущее исследование Рагубира и Шриваставы в 2008 году выявило более высокую склонность тратить деньги, используя альтернативные способы оплаты, такие как кредитные или подарочные карты. ^[9] Их эксперимент был основан на более ранних исследованиях, включая исследование профессора бизнеса Гарварда Джона Гурвилла в 1998 году, ^[10] которое показало, что люди более склонны положительно анализировать транзакцию, когда та же сумма денег представлена ​​в виде равномерно распределенной суммы каждый день, а не единовременной суммы каждый год. ^[3]

Рагхубир и Шривастава пришли к выводу в исследовании 1, что люди более склонны тратить, когда эквивалентная сумма денег представлена ​​купюрой меньшего номинала по сравнению с одной крупной купюрой. В исследовании 2 они пришли к выводу, что потребители предпочитают получать деньги в крупной купюре по сравнению с мелкими купюрами, когда есть необходимость контролировать расходы. Исследование 3 далее доказывает, что эффект купюры зависит от желания человека уменьшить неприятное чувство, связанное с тратой денег. Эффект купюры возникает, потому что люди воспринимают крупную купюру как менее заменяемую, чем мелкие купюры, которые можно использовать для контроля и регулирования расходов. ^[11]

В 2009 году Шон Грегори из журнала Time объяснил, что потребители считают крупные купюры более ценными, чем мелкие, и что они склонны изолировать наличные в своих умах. Каждая купюра номиналом 20 долларов меньшего номинала, отметил он, является менее ценной сущностью, чем одна крупная купюра номиналом 100 долларов. Легче потратить пять купюр номиналом 20 долларов, чем одну купюру номиналом 100 долларов. Грегори также добавил, что потребители боятся сломать одну крупную купюру, потому что они не смогут перестать тратить сдачу. ^[12]

Исследователи предположили, что эффект номинала может включать в себя наложение самоограничений или стимулов для изменения будущего поведения, отметив, что крупный номинал может служить механизмом предварительного обязательства , предотвращающим желание тратить деньги по сравнению с мелкими номиналами. ^[13]

Рагубир и Шривастава полагают, что влияние номинала на решения о расходах оказывает влияние на благосостояние потребителей и денежно-кредитную политику . ^[14] Рагубир предложил предлагать меньшие номиналы для поощрения расходов и предложил увеличить хождение монет достоинством 1 доллар и ввести монеты достоинством 2 доллара в Соединенных Штатах. ^[2]

В 2012 году Гари Бельски и Том Гилович из журнала Time заявили, что результаты Рагубира и Шриваставы согласуются с тем, что они назвали ментальным учетом , предполагая, что банкноты небольшого номинала, как правило, записываются на «ментальный счет мелкой наличности», чтобы тратиться на незначительные вещи. Напротив, банкноты большего номинала воспринимаются как «настоящие деньги» и, скорее всего, будут тратиться на вещи более важные. ^{[15] [16]}

В отчете National Public Radio за 2009 год отмечалось, что по мере ухудшения рецессии бизнесмен из Сакраменто заметил, что в его офисном торговом автомате люди стали использовать больше монет, а не банкнот . Бизнесмен считал, что потребители испытывают экономические трудности, и что использование монет вместо банкнот заставляет их чувствовать себя более бережливыми. ^[2]

Джон Мэннинг, обозреватель International Banker , отметил, что эффект проявляется в сфере финансов, когда единица стоимости актива выявляет тенденцию инвестора тратить меньше, когда она дается в больших суммах. Мэннинг привел пример дробления акций , предположив, что количество акций увеличивается в определенном соотношении и уменьшается в цене на тот же фактор, так что общая стоимость акционерного капитала компании остается прежней. Дробление акций осуществляется в основном из-за эффекта деноминации, поскольку считается, что более низкая цена акций может увеличить спрос на акции. ^[17]

• Эвристика доступности
• Возврат к среднему (финансы)
• Денежная иллюзия
• Оскаровская работа

Цитаты

Источники