Дакота (сигарета)

Дакота

Старая американская пачка сигарет «Дакота»
Тип продукта	Сигарета
Владелец	Табачная компания RJ Reynolds
Произведено	Табачная компания RJ Reynolds
Страна	Соединенные Штаты
Введено	1990 ; 34 года назад ( 1990 )
Прекращено	1990
Рынки	США , Мексика , Россия [1] [2]
Слоган	«Плавно. Знаток улиц» , «Плавная революция» , «Плавное действие. Медленное горение» , «Дакота. Где плавно становится легко»
Канцерогенность: группа 1 по классификации МАИР

Dakota — американская марка сигарет , принадлежавшая и производившаяся компанией RJ Reynolds Tobacco Company .

Бренд Dakota был представлен в 1990 году и в основном был ориентирован на «зрелых женщин» из числа рабочих в возрасте от 18 до 24 лет, не имеющих образования после средней школы , работающих в сфере обслуживания или на фабриках, не имеющих карьерных перспектив и имеющих высокую вероятность быть безработными или работать неполный рабочий день, которые носят повседневную одежду (например, джинсы, трикотажные топы, свитера, шорты, утепленные костюмы, а также толстовки и спортивные штаны) и почти не пользуются косметикой, их предпочтения в телевизионных программах включают вечерние мыльные оперы и ситкомы с героинями из рабочего класса, такими как Розанна , а их музыкальные вкусы сосредоточены на классических рок-группах, состоящих только из мужчин, в попытке вытеснить бренд Marlboro , не ослабляя при этом привлекательность доминирующего бренда Camel компании Reynolds для мужчин. ^{[3] [4] [5] [6] [7]}

Согласно рекламному плану, мужественная женщина проводила свободное время со своим парнем, «занимаясь тем же, чем и он» , стремилась выйти замуж в начале двадцати и завести семью. Она и ее друзья преследовали такие интересы, как «круизы» , вечеринки, прослушивание классического рок-н-ролла, посещение различных автоспорта (например, гонки на дрэг-рейсинге , шоу хот-родов , гонки на тракторах и гонки на мотоциклах), игра в софтбол и боулинг, просмотр рестлинга и соревнований «крутого парня» , а также посещение ярмарок и карнавалов. Эти характеристики были описаны как «горячие кнопки» для привлечения мужественной женщины и ее друзей. ^{[8] [9]}

Сорок фонов упаковок и 40 названий для нового бренда были протестированы в Филадельфии , штат Пенсильвания . Было рассмотрено несколько вариантов упаковки и продукта, включая выдвижную коробку, внутреннюю фольгированную пломбу, более широкую сигарету и более медленно горящую сигарету с большим количеством затяжек. Исследование изучало цвета упаковки: синий, коричневый и бордовый. Женщины в фокус-группе предпочли бордовый, оценив цвет как «уникальный/необычный, привлекательный, который будут носить друзья, высококачественный, современный/современный» . Потребители в Атланте были тестовой группой для 120 рекламных концепций для нового бренда сигарет, а оценки потребителей в Балтиморе , штат Мэриленд , впоследствии использовались для уточнения 50 рекламных концепций. Выбранный набор рекламных изображений был протестирован с пятью фокус-группами курильщиков Marlboro в Чикаго , штат Иллинойс , которым было от 18 до 20 лет.

После тестового маркетинга в Хьюстоне , Тусоне , Финиксе и Нэшвилле бренд не дал желаемых результатов и в конечном итоге был снят с производства. ^{[5] [10]}

В феврале 1990 года подробности маркетинговой кампании бренда Dakota просочились в The Washington Post и показали, что сигареты были узконаправлены на демографическую группу, описанную как « зрелые женщины» . Несмотря на отрицание RJ Reynolds Tobacco Company, что они специально ориентировались на молодых женщин, это открытие вызвало широкое обсуждение целевой рекламы в целом в СМИ. ^{[11] [12] [13] [14] [7] [15]}

В 1990-х годах RJ Reynolds создал несколько рекламных плакатов для продвижения бренда Dakota. Слоган, который использовался, был «Dakota. Where smooth comes easy». ^[14]

Протестированные рекламные объявления, по-видимому, успешно передавали желаемый образ «независимой, но доступной, общительной, но также наслаждающейся собственной компанией, чувствующей себя равной мужчинам, но наслаждающейся теплыми веселыми отношениями с мужчиной», не отталкивая при этом молодых мужчин. Негативные реакции на протестированные рекламные объявления возникали либо среди женщин с «традиционными ценностями» , которые не стремились к «независимости, напористости и контролю женщины Дакоты», либо среди «более консервативных/интровертных респондентов, [которые] могли чувствовать некоторую угрозу от передаваемых сильных личностей» . Было протестировано несколько слоганов с использованием слова «smooth» , включая «Smooth. Streetwise» , «Smooth revolution» и «Smooth action. Slow burn» . «Where smooth comes easy» было выбрано из-за его соответствия «отношению/личности» женщины Дакоты. Маркетинговые решения подчеркивали мерчандайзинг в точках продаж и материалы, которые можно было использовать в рекламных местах, таких как бары. В качестве рекламных материалов рассматривались дверные наклейки, наклейки входа/выхода, коврики для пола, стаканчики для мелочи, баннеры, неоновые вывески, коврики для прилавков, объемные движущиеся знаки, часы, накладки на бензоколонки и указатели времени работы магазинов.

Рекламные мероприятия для бренда Dakota должны были быть «узко нацеленными [и] чрезвычайно эффективными и [использовать] инновационные методы коммуникации» . Было разработано множество рекламных концепций, соответствующих многим горячим точкам и интересам целевых женщин. Одним из предложений был конкурс «Ночь живых красавчиков» , призом за который было свидание со стриптизером . Интерес целевых женщин к романтике предполагал конкурс викторин в стиле мыльной оперы и бесплатные копии персонализированного любовного романа Dakota в обмен на выкупаемые купоны на одну пачку. Другие идеи включали вечеринки в лимузинах, ваучеры на автомобильные выставки и вечеринки на больших парковках, где участники могли позировать на фоне Dakota, пока камера создавала фотографии размером с плакат. Также были предложены «пакеты для вечеринок», специально разработанные для женских «горячих точек» (например, боулинг-клубов, баров, квартир и корпоративных пикников). Пакеты включали бы украшения, игры, призы, принадлежности и образцы сигарет Dakota.

Подробные тактические планы и бюджеты были разработаны для нескольких рекламных акций, связанных с целевой женской склонностью посещать бары с рок-н-ролльной музыкой. Участвующие бары и клубы получат видео- музыкальный автомат с цветами и логотипом Dakota. Мужская рок-группа будет называться Dakota и выступать в местных клубах в окружении большого баннера Dakota. Одежда группы, сценические принадлежности и лимузин будут иметь логотип Dakota. Женщины в зале могут получить в специальной папке Dakota мгновенные фотографии себя с группой. Кассеты группы Dakota будут розданы вместе с формой розыгрыша для сбора имен для списка прямой почтовой рассылки; победители будут сфотографированы с группой, получат одежду с логотипом Dakota и станут «официальными поклонницами Dakota на ночь» . Будут проводиться прослушивания для певицы, чтобы выступить в качестве приглашенного артиста; плакаты в клубах, газетные объявления и прямая почтовая рассылка будут рекламировать этот конкурс. Dakota проведет кинопробы для пяти финалистов, чтобы они появились в «актрисе» в музыкальном клипе группы. Регистрация, которая будет проводиться в клубах, потребует, чтобы другой человек, например друг, зарегистрировал участников кинопроб, чтобы оба имени могли быть занесены в списки рассылки. Мероприятие «Rock Until You Drop» должно было быть объявлено местной радиостанцией и организовано ее диск-жокеем. Два этапа позволят непрерывно слушать музыку, и образцы Dakota будут распространяться во время мероприятия. Перед этим мегасобытием Battle of the Bands вечеринки Dakota в ночных клубах будут раздавать бесплатные билеты, лимузины и напитки выбранным участникам. Все заявки должны будут предоставить имена и адреса для списка рассылки. Реализация на тестовых рынках потребовала еженедельной рассылки 500 футболок, 30 курток, 1000 фотографий Polaroid и папок, 250 кассет, 200 форм лотереи и 250 плакатов в поддержку запланированных мероприятий. Реализация также предусматривала установку неоновых вывесок на барах, а также логотипов Dakota на салфетках, подставках, палочках для перемешивания, тентах для столовых приборов, пепельницах и зеркалах.

Общие затраты на разработку были значительными. Даже за шесть месяцев до запланированного тестового маркетинга весной 1990 года и до того, как были понесены расходы на рекламу или продвижение, стоимость проекта превысила 1,4 миллиона долларов. Кроме того, кампания могла иметь некоторые расходы на связи с общественностью для отрасли. Была развернута значительная пропагандистская кампания, чтобы подчеркнуть усилия по таргетированию и продвижению (USDHHS 2000). Эффект от пропагандистских усилий неясен, но бренд Dakota в конечном итоге оказал незначительное влияние на рынок, и он был отозван. Кампания показала, что психологические тонкости и знание моделей образа жизни использовались для точного определения женщин и что существовали риски от узкого позиционирования бренда, поскольку это могло привести к потере интереса среди потребителей за пределами этого узкого сегмента образа жизни. ^[8]

• курение табака