Исповедь рекламщика
 | |
| Автор | Дэвид Огилви |
|---|---|
| Предмет | Реклама |
| Издатель | Атенеум |
Дата публикации | Август 1963 г. |
| ISBN | 1-904915-01-9 |
В книге «Исповедь рекламщика » Дэвид Огилви делится своими уроками из рекламы потребительских брендов по всему миру в пятидесятые и шестидесятые годы в одиннадцатиглавном сборнике из более чем двухсот правил, охватывающих корпоративные и предметные аспекты, последний из которых был сосредоточен на копирайтинге и иллюстрациях рекламных кампаний для печатных СМИ. Было выпущено два издания: в 1963 и 1988 годах.
Первоначально «Исповедь» была напечатана тиражом 5000 экземпляров, а вся прибыль должна была быть отправлена его молодому сыну Дэвиду Ф. Огилви (1942-2020). Удивительно, но книга разошлась тиражом более миллиона экземпляров, и говорят, что позже Огилви пожалел, что отдал этот великолепный подарок. Молодой Дэвид Фэрфилд Огилви путешествовал по миру, тратя этот неожиданный источник дохода.
Краткое содержание издания 1963 года
I - Управление рекламным агентством похоже на управление любым другим креативным бизнесом. Огилви формулирует десять якорей, которые лежали в основе корпоративной культуры 497 сотрудников его агентства в 1963 году: они усердно работают, сочетают интеллект с интеллектуальной честностью, вкладывают страсть в то, что делают, не подлизываются к своим начальникам, уверены в себе, нанимают не своих супругов, а будущих преемников, которых они сами воспитывают, имеют мягкие манеры, хорошо организованы и выполняют работу вовремя.
II - Огилви основал свое агентство в 1948 году с $6000 и финансовой поддержкой своего брата Фрэнсиса, тогдашнего управляющего директора в Mather & Crowther, рекламном агентстве в Лондоне. В 1963 году Ogilvy, Benson & Mather выставили счет на $55 млн и имели 19 клиентов, включая Chase , Standard Oil (NJ) , Shell , KLM , Rolls-Royce и Guinness . У всех были хорошие продукты, которые Огилви с гордостью рекламировал, и все это давало агентству возможность получать прибыль или создавать отличные кампании.
III - Агентства имеют больше шансов удержать своих клиентов, если они ставят своих лучших людей на обслуживание клиентов, а не гонятся за потенциальными клиентами. Они бдительно следят за качеством отношений с клиентами на всех иерархических уровнях, если они инвестируют в тестирование новых кампаний и использование продуктов клиентов. Агентства должны отказываться от компаний, которые часто увольняют свои агентства и активно отказываются от клиентов, которые диктуют свои кампании, являются нерентабельными или чьи продукты ухудшаются.
IV - Огилви также предлагает 15 правил для компаний, которые хотят быть хорошими клиентами агентств. Его главный совет - освободить агентства от страха, терпеть гениев, не загружать их комитетами, но очень тщательно информировать свое агентство.
V - Великие кампании, те, которые стимулируют продажи продукции, не привлекая к себе внимания, строятся на конкретных знаниях, полученных рекламодателями, работающими по почте, универмагами, исследовательскими отделами и непосредственным опытом работы на рынке. Огилви излагает их в одиннадцати великих заповедях кампании. Не бывает великой кампании без Большой Идеи . Огилви настоятельно рекомендует демонстрировать выгоду клиенту конкретно и фактически.
VI - Эффективный текст получается в результате большой дисциплины в написании заголовков и основного текста. Так Огилви представил свой «лучший заголовок из когда-либо существовавших» [1] для Rolls-Royce: «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий шум в новом Rolls-Royce исходит от электрических часов»; за ним последовал основной текст из 719 слов, который он позже увеличил до 1400 слов после положительной реакции читателей на первый.
VII - Та же художественная дисциплина, примененная к иллюстрациям, может пробудить любопытство читателей, как, например, повязка на глазу у мужчины из Hathaway . Огилви излагает свои обширные знания в 41 конкретной заповеди, например, эти три: i) фотографии продают больше, чем иллюстрации (потому что они ближе к реальности и, следовательно, более правдоподобны), ii) людей больше привлекают лица одного пола, чем противоположного, iii) никогда не размещайте копию в обратном порядке (белый шрифт на черном фоне).
VIII - Поскольку в 1963 году телевидение было еще сравнительно новым средством массовой информации, эта глава короткая: четыре страницы против 23, посвященных рекламе в печатных СМИ.
IX - Эти правила далее уточняются для рекламы продуктов питания, путешествий и лекарств. Например, хорошая реклама еды сосредоточена на аппетитном призыве, делает еду героем и показывает ее в цвете с читаемым рецептом.
X - Огилви перечисляет 20 моделей поведения, которые позволят молодым людям подняться по иерархической лестнице быстрее, чем их коллеги. Среди них: амбициозность без агрессии, упорная работа над тем, чтобы стать экспертом в отрасли своих клиентов, предпочтение специальности управлению счетами и готовность соответствовать случаю.
XI - Книга заканчивается обсуждением того, следует ли отменить рекламу. Собственный опыт Огилви показывает, что информативная реклама более прибыльна, чем «боевая» реклама, и, хотя его взгляды пробизнесовские, он завершает, отмечая, что «рекламу [...] следует не отменять [...], а реформировать». [2]
Дополнения к изданию 1988 года
В своем предисловии сэр Алан Паркер вспоминает, что работал в Ogilvy в середине шестидесятых. Тогда « Исповедь» была обязательным чтением и эквивалентом « Маленькой красной книги » Мао Цзэдуна . В «Истории, стоящей за этой книгой» Огилви подводит итоги четверти века роста с момента первого издания двумя цифрами: его агентство выросло в шестьдесят раз, а « Исповедь» была продана тиражом в миллион экземпляров на 14 языках. Он называет три конкретных правила издания 1963 года, которые были опровергнуты исследованиями и рыночными экспериментами, и указывает на то, что глава о телевизионной рекламе неадекватна. Однако девять основополагающих принципов корпоративной культуры Ogilvy & Matther, описанные в издании 1963 года, остаются в силе. Самым важным из них, вероятно, является первый: «Мы продаем — или иначе». [3]
Ссылки
- ^ Огилви, Дэвид (2013). Исповедь рекламного агента (ред. 1988 г.). Лондон: Southbank Publishing. стр. 123. ISBN 978-1-904915-37-9.
- ^ Огилви, Дэвид (2013). Confessions of an Advertising Man (ред. 1988 г.). Лондон, Англия: Southbank Publishing. стр. 180. ISBN 978-1-904915-37-9.
- ^ Огилви, Дэвид (2013). Confessions of an Advertising Man (ред. 1988 г.). Лондон, Англия: Southbank Publishing. стр. 17. ISBN 978-1-904915-37-9.
