Анализ конкурентов
Корпоративная стратегия

Конкурентный анализ в маркетинге и стратегическом управлении представляет собой оценку сильных и слабых сторон текущих и потенциальных конкурентов . [1] Этот анализ обеспечивает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Профилирование объединяет все соответствующие источники анализа конкурентов в одну структуру для поддержки эффективной и действенной разработки стратегии, ее внедрения, мониторинга и корректировки. [2]

Конкурентный анализ является неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. [3] Утверждается, что большинство фирм не проводят этот тип анализа достаточно систематически. Вместо этого многие предприятия работают на основе того, что называется «неформальными впечатлениями, догадками и интуицией, полученными из кусочков информации о конкурентах, которые каждый менеджер постоянно получает». В результате традиционное сканирование среды подвергает многие фирмы риску опасных конкурентных слепых пятен из-за отсутствия надежного анализа конкурентов. [4] Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах бизнеса, чтобы предоставлять клиентам наилучший возможный продукт или услугу. [5]

Конкурентный анализ

Одним из распространенных и полезных методов является построение массива конкурентов . Шаги могут включать:

  • Определите отрасль – масштаб и характер отрасли.
  • Определите, кто является конкурентами.
  • Определите, кто ваши клиенты и какие выгоды они ожидают.
  • Определите основные сильные стороны — например, цену, обслуживание, удобство, наличие запасов и т. д.
  • Определите рейтинг ключевых факторов успеха, присвоив каждому из них весовой коэффициент. Сумма всех весовых коэффициентов должна равняться единице.
  • Оцените каждого конкурента по каждому из ключевых факторов успеха.
  • Умножьте каждую ячейку матрицы на весовой коэффициент.

Можно добавить два дополнительных столбца. В одном столбце можно оценить компанию по каждому из ключевых факторов успеха (старайтесь быть объективными и честными). В другом столбце можно перечислить контрольные показатели . Это идеальные стандарты сравнения по каждому из факторов. Они отражают работу компании, использующей все лучшие практики отрасли.

Конкурентное профилирование

Стратегическое обоснование профилирования конкурентов простое. Превосходное знание конкурентов предлагает законный источник конкурентного преимущества. Сырьем конкурентного преимущества является предложение превосходной потребительской ценности на выбранном фирмой рынке. Определяющей характеристикой потребительской ценности является прилагательное «превосходный». Потребительская ценность определяется относительно предложений конкурентов, что делает знание конкурентов неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. Профилирование способствует достижению этой стратегической цели тремя важными способами. [6] Во-первых, профилирование может выявить стратегические слабости конкурентов, которые фирма может использовать. Во-вторых, проактивная позиция профилирования конкурентов позволит фирме предвидеть стратегический ответ своих конкурентов на запланированные стратегии фирмы, стратегии других конкурирующих фирм и изменения в окружающей среде. В-третьих, это проактивное знание даст фирмам стратегическую гибкость. Наступательная стратегия может быть реализована быстрее, чтобы использовать возможности и извлечь выгоду из сильных сторон. Аналогично, оборонительная стратегия может быть использована более искусно, чтобы противостоять угрозе со стороны конкурирующих фирм, использующих собственные слабости фирмы. [4]

Фирмы, практикующие систематическое и продвинутое профилирование конкурентов, могут иметь значительное преимущество. Возможность комплексного профилирования является ключевой компетенцией, необходимой для успешной конкуренции. [4]

Распространенной методикой является создание подробных профилей по каждому из основных конкурентов. [7] Эти профили дают подробное описание предыстории, финансов, продукции, рынков, объектов, персонала и стратегий конкурента. Это включает:

  • Фон
    • Расположение офисов, заводов и онлайн-присутствий
    • история – ключевые личности, даты, события и тенденции
    • собственность, корпоративное управление и организационная структура
  • Финансы
    • Коэффициенты P/E, дивидендная политика и прибыльность
    • различные финансовые коэффициенты, ликвидность и денежный поток
    • Профиль роста прибыли; метод роста (органический или приобретенный)
  • Продукция
    • предлагаемая продукция, глубина и широта линейки продукции , а также сбалансированность портфеля продукции
    • разработанные новые продукты, показатель успешности новых продуктов и сильные стороны НИОКР
    • бренды, сила портфеля брендов, лояльность к бренду и узнаваемость бренда
    • патенты и лицензии
    • соответствие контролю качества
    • обратная разработка или деформация
  • Маркетинг
    • обслуживаемые сегменты, доли рынка, клиентская база, темпы роста и лояльность клиентов
    • рекламный микс, рекламные бюджеты, рекламные темы, используемое рекламное агентство, показатель успешности отдела продаж, стратегия онлайн-продвижения
    • используемые каналы распространения (прямые и косвенные), соглашения об эксклюзивности, альянсы и географический охват
    • ценообразование, скидки и надбавки
  • Удобства
    • мощность завода, коэффициент использования мощностей, возраст завода, эффективность завода, капитальные вложения
    • местоположение, логистика доставки и ассортимент продукции по заводу
  • Персонал
    • количество сотрудников, ключевых сотрудников и наборы навыков
    • сила управления и стиль управления
    • компенсации, льготы, моральный дух сотрудников и показатели удержания
  • Корпоративные и маркетинговые стратегии

Сканирование носителей

Просмотр рекламы конкурентов может многое рассказать о том, что конкурент думает о маркетинге и своем целевом рынке. [8] Изменения в рекламном сообщении конкурента могут раскрыть новые предложения продуктов , новые производственные процессы, новую стратегию брендинга , новую стратегию позиционирования , новую стратегию сегментации , расширения и сокращения линейки , проблемы с предыдущими позициями, выводы из недавних маркетинговых или продуктовых исследований , новое стратегическое направление , новый источник устойчивого конкурентного преимущества или миграцию ценностей в отрасли. Это также может указывать на новую стратегию ценообразования, такую ​​как проникновение , ценовая дискриминация , снятие сливок , объединение продуктов , совместное ценообразование продуктов, скидки или лидеры убытков. Это также может указывать на новую стратегию продвижения, такую ​​как push, pull, сбалансированный, краткосрочное генерирование продаж, долгосрочное создание имиджа, информационный, сравнительный, аффективный, напоминание, новые творческие цели, новое уникальное торговое предложение , новые креативные концепции, призывы, тон и темы или новое рекламное агентство. Это также может указывать на новую стратегию распространения , новых партнеров по распространению, более обширное распространение, более интенсивное распространение, изменение географического фокуса или эксклюзивное распространение. Аналогичные методы можно использовать, наблюдая за целями и методами оптимизации поисковой системы конкурента . [9]

Медиастратегия конкурента раскрывает распределение бюджета, сегментацию и стратегию таргетинга , а также избирательность и фокус . [10] [11] С тактической точки зрения, она также может быть использована для помощи менеджеру в реализации его собственного медиаплана. Зная медиапокупку конкурента, выбор медиа, частоту, охват, непрерывность, графики и рейсы, менеджер может организовать свой медиаплан так, чтобы они не совпадали.

Другими источниками корпоративной информации являются торговые выставки, патентные заявки, общие клиенты, годовые отчеты и торговые ассоциации.

Некоторые фирмы нанимают профессионалов в области конкурентной разведки для получения этой информации. Общество профессионалов в области конкурентной разведки ведет список лиц, которые предоставляют эти услуги. [12]

Новые конкуренты

Помимо анализа текущих конкурентов, необходимо оценить будущие конкурентные угрозы. Наиболее распространенными источниками новых конкурентов являются:

  • Компании, конкурирующие в смежном продукте/рынке
  • Компании, использующие смежные технологии
  • Компании, уже нацеленные на целевой сегмент рынка премиум-класса, но с не связанными с ним продуктами
  • Компании из других географических регионов и с похожей продукцией
  • Новые стартапы, организованные бывшими сотрудниками и/или менеджерами существующих компаний

Появление новых конкурентов вероятно, когда:

  • В отрасли высокая норма прибыли
  • В отрасли наблюдается неудовлетворенный спрос (недостаточное предложение)
  • Нет никаких серьезных барьеров для входа
  • Есть потенциал будущего роста
  • Конкурентное соперничество не является интенсивным
  • Получение конкурентного преимущества над существующими фирмами возможно
  • Недовольство существующими поставщиками

Смотрите также

Примечания

  1. ^ "Определение конкурентного анализа - Entrepreneur Small Business Encyclopedia". Предприниматель . Получено 2020-07-08 .
  2. ^ (Флейшер и Бенсуссан, 2003, 2007)
  3. ^ Берген, Марк. «Идентификация и анализ конкурентов: широкий управленческий подход» (PDF) .
  4. ^ abc (Флейшер и Бенсуссан, 2007)
  5. ^ «Как провести анализ конкурентов в бизнесе — Business News Daily». www.businessnewsdaily.com . Получено 08.07.2020 .
  6. ^ Джоан Магретта (21 декабря 2011 г.). «Самые распространенные ошибки стратегии». Гарвардская школа бизнеса . Получено 25 января 2014 г.
  7. ^ Томас О'Коннор (2010). Стратегическое планирование для дистрибьюторов: исполнение — это не все, это единственное!. Natl Assn Wholesale-Distr. стр. 49. ISBN 978-1934014226.
  8. ^ "Ad Verification". GeoSurf. Архивировано из оригинала 10 апреля 2019 года . Получено 1 октября 2017 года .
  9. ↑ Архивировано в Ghostarchive и Wayback Machine: "Search Engine Optimization". YouTube . Получено 25 января 2014 г.
  10. ^ Даниэль Прагер (14 августа 2013 г.). «Изучите стратегию ваших конкурентов в социальных сетях (и позаимствуйте их лучшие идеи)» . Получено 25 января 2014 г.
  11. ^ Дороти Уилер (24 января 2014 г.). «Маркетинг в поисковой сети: знай конкурентов, знай себя» . Получено 25 января 2014 г.
  12. ^ "Home". Профессионалы стратегической и конкурентной разведки. Архивировано из оригинала 20 апреля 2019 года . Получено 18 апреля 2013 года .

Ссылки

  • Крейг Флейшер и Бабетт Бенсуссан : «Бизнес-анализ и анализ конкуренции: эффективное применение новых и классических методов». FT Press, 2007.
  • Крейг Флейшер и Бабетт Бенсуссан : «Стратегический и конкурентный анализ: методы и приемы анализа деловой конкуренции». Prentice Hall, 2003.
  • Ян Гордон: Победите конкурентов. Как использовать конкурентную разведку для разработки выигрышных бизнес-стратегий. Basil Blackwell Publishers, Оксфорд/Великобритания, 1989
  • Эстель Метайер: «Разоблачение конкурентной разведки» Ivey Business Journal, ноябрь 1999 г.
  • Майкл Э. Портер: Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов 1998.
Взято с "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Анализ_конкурентов&oldid=1225238484"