Бренд Challenger
Бренд -претендент — это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. [1] [2] Бренды-претенденты классифицируются по мышлению, которое предполагает наличие у них бизнес-амбиций, выходящих за рамки обычных ресурсов, [3] и намерения внести изменения в отрасль. [4] [5]
Бренд-основатель является антитезой бренда-претендента, а лидер рынка является основным примером бренда-основателя. [6]
Virgin Atlantic, BrewDog , Tyrells, innocent, [7] Uber и Airbnb [8] считаются классическими примерами бренда-челленджера. Проект Challenger — это исследование брендов-челленджеров и того, как они растут и добиваются успеха. [9]
Типы брендов-претендентов
«Свержение II: 10 стратегий от новой волны претендентов», написанная Адамом Морганом и Малкольмом Девоем, описывает десять типов бренда претендентов. [10]
Миссионер
Бренд-челленджер, стремящийся изменить что-то неправильное или несправедливое в мире, и несущий на рукаве это сильное чувство цели. Примерами могут служить Tony's Chocolonely и Patagonia. [10]
Реальный и человеческий
Группа реальных людей, которые искренне заботятся о том, что они делают, о своих отношениях с вами и о людях, которые делают это для вас. Примерами могут служить Zappos и Mailchimp . [10]
Следующее поколение
Претендент Next Generation подвергает сомнению уместность бренда заведения — или даже целой категории — для времени, в котором мы живем сегодня. Он бросает вызов релевантности прошлого для этого нового мира и определяет себя как лучший выбор для наших новых потребностей и обстоятельств. Примерами служат Impossible Foods и Oatly . [10]
Народный чемпион
People's Champion — это бренд с мандатом: он видит себя в роли защитника группы людей, которые были обделены или эксплуатировались истеблишментом слишком долго, потому что лидер рынка неустанно ставил свои собственные потребности (и прибыль) на первое место. Примерами служат T-Mobile US и Copa90 . [10]
Просвещенный Заггер
Просвещенный бренд, намеренно плывущий против преобладающего культурного или категориального течения. Просвещенный Заггер часто пропагандирует достоинства «медленности», простоты и сокращения или удивительные преимущества меньшего. Примерами служат Vitsoe и субкультура «медленной журналистики» . [10]
Демократизатор
Челленджер, который берет то, что раньше было доступно лишь немногим, и делает это доступным для многих. Примерами служат Warby Parker и Fenty Beauty . [10]
Непочтительный Маверик
Этот челлендж-рассказ — это провокация, тычок под ребро, намеренно направленный на развлечение и вовлечение — даже на создание небольшой полемики. Примерами служат Dollar Shave Club и BrewDog . [10]
Злой аутсайдер
The Feisty Underdog — это то, что многие до сих пор (ошибочно) считают классической позицией претендента, отчасти потому, что история брендов-претендентов в США так тесно связана с ней, от маркетинговых икон, таких как Avis и Pepsi, до легендарных спортивных аутсайдеров, таких как миниатюрная скаковая лошадь Seabiscuit . С точки зрения бренда, претендент, который принимает эту историю, стремится свести переполненный конкурентный мир к простому бинарному выбору, создавая эмоциональную иллюзию того, что на самом деле в категории есть только два бренда, из которых потребитель может выбирать. Примерами являются Bumble и Under Armour . [10]
Драматический разрушитель
Бренд и продукт, которые резко сигнализируют о реальном и значительном превосходстве продукта или услуги. Примерами являются Casper и Tesla . [10]
Местный герой
Претендент, который отстаивает важность и характер местных потребностей, местной культуры и местных людей, в противовес лидеру международного рынка. Примерами могут служить Rapido и Shake Shack . [10]
История
Концепция бренда-челленджера была впервые представлена Адамом Морганом в 1999 году в деловой книге «Eating the Big Fish». [11] В этой книге были определены три конкретных критерия для брендов-челленджеров: во-первых, состояние рынка, означающее, что бренд не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом; во-вторых, состояние ума, означающее, что у бренда есть амбиции, выходящие за рамки обычных маркетинговых ресурсов; в-третьих, уровень успеха, означающий, что бренд пережил значительный и быстрый рост. [12]
В 2012 году медиаагентство PhD и стратегическое консалтинговое агентство eatbigfish опубликовали книгу «Свержение: 10 способов рассказать историю о претенденте», в которой были описаны десять различных типов брендов-претендентов и приведены примеры брендов каждого из них. [13] Второе издание, «Свержение II: 10 стратегий новой волны претендентов», было опубликовано в 2019 году с обновленным набором типов претендентов и новыми кейсами и интервью с брендами. [10]
Ссылки
- ^ Кокемюллер, Нил. «Что такое бренд-челленджер?». smallbusiness.chron.com . Получено 3 апреля 2014 г.
- ^ Дехнугара, Куршед (2011). Дух вызова: организации, которые бросают вызов статус-кво (Первое издание). Лондон: LID. ISBN 978-1-907794-12-4.
- ^ Морган, Адам (1999). Поедание большой рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов. Нью-Йорк: John Wiley. ISBN 0-471-24209-8.
- ^ Форд, Джонатан (2014). Альманах Challenger . Sideways. ISSN 2054-9059.
- ↑ Холл, Эмма (13 сентября 2004 г.). «Размер не имеет значения». The Guardian . Получено 2 апреля 2014 г.
- ^ Морган, Адам (1999). Поедание большой рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов. Нью-Йорк: John Wiley. ISBN 0-471-24209-8.
- ^ МакКвотер, Кэти. «Изменение роли бренда-претендента: innocent, BrewDog, Tyrells». The Drum . Получено 3 апреля 2014 г.
- ^ Холден, Марк. «2016: Год бренда Challenger — Minutehack». Minutehack .
- ^ Scrimgeour, Heidi (октябрь 2015 г.). «Что нужно, чтобы перейти от бренда-претендента к лидеру рынка». The Guardian . Получено 1 ноября 2016 г.
- ^ abcdefghijkl Адам Морган и Малкольм Девой (2019). Overthrow II: 10 стратегий от новой волны претендентов . PHD. ISBN 978-0956972873.
- ^ Дехнугара, Куршед (2011). Дух вызова: организации, которые бросают вызов статус-кво (Первое издание). Лондон: LID. ISBN 978-1-907794-12-4.
- ^ Морган, Адам (1999). Поедание большой рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов. Нью-Йорк: John Wiley. ISBN 0-471-24209-8.
- ^ Адам Морган и Марк Холден (2012). Свержение: 10 способов рассказать историю претендента . Доктор философии. ISBN 978-0956972811.
